Senin, 29 Maret 2010

Grow with Character! (62/100) Series by Hermawan Kertajaya - Crisis? Take It as A Challenge!

Crisis? Take It as A Challenge!


Tahun 1998, khususnya sesudah Pak Harto "jatuh" dan menyerahkan
kepresidenan kepada Habibie, memang benar-benar waktu yang berat! Proses
transisi sambil menunggu Pemilu 1999 diwarnai dengan ketidakpastian.

Sementara
itu, Presiden Habibie yang "belum siap" waktu itu harus bekerja keras.
Meyakinkan TNI bahwa dia memang "layak" jadi presiden, orang Timor Timur
mengambil kesempatan untuk merdeka, juga ada anggapan bahwa dia
"antibisnis". Macam-macam pokoknya.

Yang menarik, justru pada
masa-masa tidak menentu itu, tiap orang atau entrepreneur yang
bisa melihat peluang malah akan mendapatkan sesuatu. Yang putus asa dan desperate,
apalagi yang ikut jadi "korban" 13-14 Mei, memang jadi pecundang.
Beberapa perusahaan saya ingat "bertahan" dengan cukup kreatif.

Sari
Ayu merupakan penerima Crisis Award of the Month pertama dari MarkPlus
Forum karena tidak mem-PHK karyawan. Ibu Martha Tilaar justru "me-launch"
lipstik Sari Ayu dwiwarna! Harganya dalam rupiah memang naik jika
dibandingkan dengan yang single color, tapi jauh lebih murah
daripada Avon atau Revlon yang harus diimpor dalam US dolar!

Mendadak
saja, para profesional muda di kota besar tidak segan untuk membawa
lipstik merek Sari Ayu di tasnya. Dulu ogah karena gengsi! Telkomsel
adalah penerima Crisis Award kedua karena mengeluarkan prepaid
tepat pada waktunya. Pada zaman itu, semua kartu ya postpaid,
tidak seperti sekarang yang tinggal sepuluh persen.

Orang merasa
"aman" pakai prepaid karena bisa mengontrol pengeluaran. Selain
itu, lebih convenient karena tidak perlu lewat pengecekan untuk
aplikasi jadi pelanggan postpaid! Padahal, price-nya untuk
per unit waktu bicara lebih mahal.

Juga ada perusahaan properti
yang jual ruko tiga tingkat "setengah jadi". Artinya terserah kepada
pembeli untuk menyelesaikan menurut kemampuan masing-masing. Harganya
"miring tapi tidak murah"! Selain itu, ruko memang lebih mudah dijual
karena pada zaman krisis, orang mau pakai satu tempat untuk tempat
tinggal dan kantor. Saya bersyukur bahwa waktu itu, saya memang sudah
tinggal dan berkantor di ruko di Surabaya. Di Jakarta tinggal di ruko,
kantor di Wisma Dharmala Sakti, tapi dengan sistem barter dengan advice.
Maka, saya bisa bertahan.

Banyak perusahaan media yang
memberikan gratis space dan time slot iklannya untuk
''bertahan''. Justru waktu itulah, beberapa perusahaan smart
memanfaatkan untuk beriklan secara murah, bahkan gratis! Selagi
pesaingnya tidak mau beriklan, mereka malah jadi semakin populer!

Saya
sendiri, pada masa krisis, makin gencar nulis di berbagai media di
Jakarta mumpung yang lain gak tahu mau nulis apa. Saya justru
nulis tentang ''kiat bertahan di masa krisis'' dengan menampilkan contoh
perusahaan-perusahaan yang dapat award dari MarkPlus.

Win-win-win!
Perusahaan yang ditulis senang, pembaca senang, MarkPlus pun senang!
Bahkan, Gramedia Pustaka Utama menerbitkan model Sembilan Elemen
MarkPlus
di era krisis! Laris manis! Soalnya, orang lagi cari
''pegangan'' waktu itu. Jadi, ada kesempatan untuk membuat ''pegangan''
tersebut.

Pak Dahlan Iskan menggunakan "kesempatan'' tersebut
untuk mengecilkan ukuran Jawa Pos supaya ada cost reduction.
Pada waktu Pak Dahlan telepon saya, waktu itu saya katakan, "Ini
saatnya untuk melakukan itu". Sebab, pembaca akan memaklumi, apalagi
ukuran baby tersebut memang lebih praktis kayak USA Today!
"Nanti kalau situasi sudah normal, tidak repot lagi!"

Saya
terkesan pada Astra International yang waktu itu dipimpin Pak Teddy
Rachmat. Walaupun krisis, mereka tidak mengurangi karyawan. Tapi, mereka
meminta pengertian agar karyawan mau "turun gaji". Direksi mengambil
inisiatif untuk memotong gaji secara drastis. Makin "ke bawah" makin
kecil potongannya. Dengan melakukan hal itu, karyawan tambah "loyal'' di
kemudian hari.

MarkPlus sendiri waktu itu hanya punya staf
kurang dari 20 orang. Jadi, masih cukup compact dan tidak
"kegemukan". Jadi, waktu itu saya bilang pada 1999, tidak ada kenaikan
gaji, tapi ada gaji ke-14 atau bonus bulan kedua! Juga tidak ada
pengurangan karyawan. Beberapa di antara mereka hingga sekarang sudah
jadi "perwira tinggi" di MarkPlus, antara lain, Jacky Mussry, Taufik,
Agus Giri, dan Vivi Jericho.

Kepada Ibu Eva Riyanti Hutapea yang
waktu itu CEO Indofood, saya katakan, "Inilah saatnya untuk memberikan
laporan terburuk," bagi para pemegang saham. Kerugian yang wajar bisa
diterima! Nanti kalau sudah normal, situasi lain lagi. Jadi, pada
situasi sangat tidak menentu menjelang Pemilu 1999 itu, sebenarnya masih
banyak perusahaan yang bisa melakukan creative things untuk
mendapatkan loyalitas tiga stakeholder utama. Yakni, customer,
people, and shareholder!


Sebagai president Asia
Pacific Marketing Federation (APMF) yang baru dilantik di Tokyo pada
Juni 1998, saya doing creative things. Membership fee dari
semua asosiasi pemasaran nasional saya turunkan. Kemudian, saya
berjanji untuk tidak menggunakan sama sekali uang kas! Pada kepemimpinan
sebelum saya, ketua yang dari Australia menghabiskan semua kas. Bahkan,
ada pembukuannya.

Saya mau buktikan kepada dunia bahwa ketua
dari Indonesia yang sedang kena krisis paling hebat bisa menyelamatkan
APMF. Ide gila kan! Tapi, justru itulah yang menantang saya!
Caranya? Saya minta sponsor dari hotel-hotel di Bali yang lagi sepi.

"Daripada
sepi, tolong kasih gratis kepada teman-teman saya dari berbagai negara
untuk meeting gratis. Mereka pasti tidak akan lupa hotel Anda!" Wah,
ternyata hampir setiap tiga bulan selama dua tahun masa kepemimpinan
saya, selalu ada meeting dengan sponsor gonta-ganti.

Saya
juga pernah mengadakan satu meeting APMF yang disponsori Pak Joe
Kamdani, founder Data Script, di pulau pribadinya di Kepulauan
Seribu. Waktu itu, karena pasar lagi lesu, Pak Joe yang sudah bekerja
keras berpuluh tahun kayaknya mau sedikit "rilaks" dan "charity".
Begitu juga PT Kereta Api Indonesia (KAI) yang mau mensponsori kereta
api gratis dari Jakarta ke Bandung sambil meeting di atas sepur!

Sampai
di Bandung, saya juga dapat sponsor lagi untuk hotel. Jadi, selama dua
tahun masa paling sulit bagi Asia, yaitu 1998-2000, saya justru membuat
acara yang out of the box. Bali, Pulau Seribu, kereta api.
Dasarnya balik lagi pada win-win-win bagi semua pihak. Sponsor
sudah kadung punya kapasitas terpasang, butuh cara brand building
yang murah.

Para pengurus National Association yang merupakan
teman-teman saya di Asia Pacific butuh acara kreatif yang ''murah''
karena mereka juga sumpek oleh krisis di negara masing-masing. Saya pun
perlu membuktikan jadi presiden di masa krisis yang sukses sekaligus
jadi ambassador Indonesia for tourism!

Akhirnya,
pada 2000 ketika saya menyerahkan jabatan kepada Khun Suphat dari
Marketing Association of Thailand (MAT), benar yang saya janjikan!
Pembukuan hanya punya "pemasukan", tanpa "pengeluaran"!

Terima
dari Australia di permulaan krisis dengan nol tanpa pembukuan,
menyerahkan kepada Thailand dengan saldo USD 20.000 tanpa pengeluaran
sesen pun!

Itulah yang akhirnya membuat teman-teman di APMF
mendukung saya jadi presiden World Marketing Association (WMA). So...
selalu ada marketing yang differentiated pada masa krisis. Yang
penting, ketika topan datang, jangan langsung gulung layar. Take it
as a challenge
! Siapa tahu hal itu justru punya berkah untuk Anda.

Semua
itu akan saya ceritakan dengan gamblang di MarkPlus Festival pada 1 Mei
2010. It will be The Marketing Day for every marketers! (*)

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar