ADA satu input Al Ries ketika melihat ilustrasi Konsep Marketing Plus 2000. “It is a very good model, a world class model. But it is better if you can make it simpler.” Komentar ini diucapkan setelah dia benar-benar mengerti model saya secara mendalam.
Dia suka model saya, terutama karena saya “confirm” bahwa positioning masuk ke dimensi “strategy“, bukan taktik. Untuk mendukung hal tersebut, dia pernah mengajak saya ke sebuah resto tematik di Atlanta. Dia lantas bilang bahwa dulu nggak ada restoran tematik seperti itu. Semua restoran, ya sama saja, baik makanan maupun dekorasi. Tapi, setelah jumlah restoran sudah lebih banyak dari yang dibutuhkan, dibutuhkan positioning. Caranya ya menjadi tematik itu.
Dia lantas memberikan contoh pada buku-buku yang ditulisnya. Selalu ringan, sederhana tapi membawa strong message. Itulah Positioning: The Battle of Your Mind!. Di dalam bukunya yang pertama, dia mengatakan dengan jelas bahwa positioning sebenarnya adalah perebutan “persepsi” di benak konsumen. Karena itu, kalau ide Anda tidak simpel tidak akan bisa memenangkan persaingan di benak konsumen itu.
Yang saya suka dari Al Ries adalah perumpamaannya bahwa otak manusia itu seperti gudang. Isinya sangat penuh dengan banyak hal berupa informasi yang diterima setiap saat. Belum lagi komunikasi gencar yang dilakukan kompetitor Anda. Otak manusia yang kayak gudang itu ada batas kapasitasnya. Pasti ada yang harus “dikeluarkan” dari gudang, kalau ada sesuatu yang baru “mau masuk”.
Nah, kalau kita mau memasukkan sesuatu yang baru, ya harus “simple”.Supaya masih bisa diterima atau “nyelip” di antara barang-barang di gudang itu. Selain “nyelip”, juga harus “nyantol”! Maksudnya?
Yang mau kita masukkan ke gudang itu sebaiknya gampang attached dengan yang sudah ada di gudang. Kalau hal itu tidak terjadi, suatu pesan akan “tertolak” pada detik pertama. Di Atlantic City, Las Vegas-nya Pantai Timur Amerika, saya pernah “terpesona” pada sebuah kasino.
Kecil, tidak seperti “tetangga”-nya yang besar atau bahkan superbesar. “We are small casino, be comfortable!” Ternyata ya memang suasana di situ sangat comfortable. Nggak ribet karena nggak terlalu banyak orang. Al Ries bilang bahwa itu adalah “hasil advice”-nya supaya message kasino itu sederhana saja. Gampang dimengerti, bisa “nyelip” dan “nyantol”.Kenapa? Ya, karena di benak orang, kasino itu “ribet”. Dengan demikian, kata comfortable jadi gampang diterima. Tapi, masih tetap disebut “kasino” juga supaya gampang “nyantol” pada kategorinya. Kalau pakai kata lain, malah sulit dimengerti.
Misalnya “Your Fortune House” yang diartikan sebagai rumah keberuntungan. Maunya berbeda, tapi orang malah nggak mengerti. Begitu juga ketika Toyota meluncurkan Lexus di Amerika. Mereka mengatakan bahwa mobil ini sangat berbeda dengan Toyota, dibuat secara istimewa. Pursuit of Excellence! Tidak pernah lelah mengejar kesempurnaan, begitu kira-kira.
Waktu itu, orang Amerika lagi kecewa dengan mobil-mobil mereka sendiri. Sampai ada yang bilang GM adalah Generally Misdesign! Ford malah dipelesetkan menjadi Fix Or Repair Daily! Dan waktu itu, mereka sangat puas dengan kualitas Toyota. Karena itu, mereka bisa gampang menerima pursuit of excellence sebagai kelanjutan dari Toyota!
Bisa gampang “nyelip” dan “nyantol”. Pada saat ini, situasi di Amerika terbalik total. Toyota lagi jelek reputasinya karena cacat produk-produknya. Sedangkan GM dan Ford sudah berubah total.
Nah, balik pada Konsep Marketing Plus 2000, Al Ries bilang bahwa akan lebih dimengerti kalau dibikin semacam law of marketing. Kebetulan waktu itu, Al Ries bersama Jack Trout baru me-launch buku 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk! Artinya, inilah 22 hukum marketing yang nggak bisa dihindari!
Isinya? Rangkuman dari empat buku best seller mereka sebelumnya. Dirangkum jadi “22 Hukum” supaya bisa semakin “nyelip” dan “nyantol”!
Apalagi ditambahi bahwa ada risiko yang harus ditanggung kalau “dilanggar”! Mirip peringatan life guard di pantai.
Hal itulah yang membuat saya melakukan hal serupa. Saya meringkas model saya jadi The 18 Guiding Principles of Marketing Company. Karena saya selalu berusaha mengikuti The Rule of Three, saya membagi 18 itu menjadi enam bagian kali tiga! Kemudian saya gambarkan seperti The M House. Ada “fondasi” dan “atap” plus empat “pilar” yang membentuk huruf “M”. Jadi, totalnya enam!
Dengan mengubah Marketing Plus 2000 menjadi The 18 Guiding Principles of The Marketing Company, saya mengubah konsep jadi kalimat “perintah”. Ternyata nasihat Al Ries memang ampuh!
Brosur tentang hal itu saya buat dalam bahasa Inggris dan saya bawa ke mana-mana. Sampai akhirnya “masuk” dalam buku teksnya Prof Warren Keegan yang “terbaca” Philip Kotler. Kenapa?
Mungkin karena gampang “nyelip” di buku teks dan “nyantol” di pikiran orang. Nyelipnya karena tidak rumit dan sederhana. Nyantolnya, mungkin karena angkanya 18? 18 is my favourite number! Saya lahir 18 November, dan jumlahnya 9 yang sama dengan angka sempurna.
Bagaimana pendapat Anda ? (*)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar