Rabu, 17 Maret 2010

Grow with Character! (54/100) Series by Hermawan Kartajaya - Inspirasi dari Pilar Value dan Strategy

Inspirasi dari Pilar “Value” dan “Strategy”

THE M House adalah lambang sebuah marketing company, bukan sekadar marketing-oriented company. Selain punya “platform” dan “atap” seperti dijelaskan kemarin, juga ada “pilar” value. Ada tiga prinsip yang masuk di sini.

Prinsip ketujuh (sesudah enam prinsip platform dan atap) adalah principle of brand. Avoid commodity-like trap. Artinya, tanpa brand, sebuah produk tidak lebih dari sebuah komoditas. Dan, komoditas adalah “barang pasaran” yang tidak berbeda dengan barang lain serupa. Mudah disubstitusi oleh produk lain. Brand adalah nilai utama sebuah perusahaan marketing. Kekayaan paling besar bukan terletak pada aset yang kasatmata, tapi pada yang tidak terlihat. Terutama brand!

Prinsip kedelapan yaitu principle of service. Avoid business-category trap! Hindarilah jebakan kategori produk!

Pada dasarnya semua produk ya SERVICE! Itulah yang saya sebut sebagai S dengan huruf besar, terdiri atas unsur p (product) dan s  (service). Nah, kalau sudah begini, apa pun industri Anda harus punya service paradigm. Walaupun hotel masuk service-industry, tidak boleh disebut SERVICE COMPANY kalau tidak punya paradigma seperti itu dan cuma menjual commodity service. Sebaliknya, berjualan susu bayi yang disertai konsultasi telepon 24 jam bisa disebut sebagai SERVICE COMPANY. Jadi, jangan terjebak oleh kategori.

Prinsip kesembilan adalah principle of process. Avoid function-orientation trap! Jangan terjebak oleh perbedaan fungsi ketika menjalankan suatu proses pelayanan konsumen. Fungsi sifatnya vertikal, proses bersifat horizontal. Dalam suatu value chain pelayanan dari hulu sampai hilir, semua fungsi harus berkolaborasi untuk menyempurnakan quality, service, dan delivery.

Karena itu, bagian pembelian yang ada di paling hulu harus berhati-hati dalam pengadaan. Jangan sampai di bawah standar (Q), kemahalan (C), atau telat suplai (D) sehingga mengacaukan proses. Begitu juga fungsi produksi atau operasi. Seperti pelari estafet, pelari berikutnya harus tetap menjaga QCD. Dengan demikian, akhirnya pelanggan bisa mendapatkan yang paling optimal di ujung hilir. Itulah makna prinsip kesembilan. Nah, ketiga prinsip ini saya gabungkan dalam “pilar value”.

Prinsip kesepuluh adalah principle of segmentation. View your market creatively! Bagi orang marketing, segmentasi adalah “kunci kemenangan”. Saya tidak setuju dengan definisi segmentasi adalah “pembagian pasar”. Pasar tidak bisa dibagi karena isinya para prospek. Pasar juga tidak mau dibagi oleh pemasar! Mereka EGP! Emangnya gue pikirin! Yang benar adalah “cara melihat pasar secara kreatif” Contoh saya waktu itu sangat klir. Waktu itu Garuda melihat pasar penumpang sebagai “urban” dan “rural”. Garuda mengambil segmen “urban” karena satu-satunya maskapai yang boleh pakai pesawat jet. Ketika Sempati Air masuk persaingan, CEO-nya, Hasan Sudjono, melihat pasar secara kreatif. “Bisnis” dan “nonbisnis”! Pasar utama yang dipilih adalah segmen bisnis! Sempati means business!

Nah, setelah cara segmentasi ditentukan, barulah elemen-elemen lain ditentukan. Kalau tidak dimulai dari segmentasi, semuanya jadi “sporadik”.

Prinsip kesebelas adalah principle of targeting! Allocate your resources effectively! Sumber daya selalu terbatas, karena itu Anda harus punya prioritas. Segmen mana yang jadi prioritas pertama, kedua, ketiga, bahkan mana yang nontarget market! Kalau sudah ada prioritas, resources pun harus dialokasikan secara proporsional.

Segmen “kecantikan” bagi Unilever jelas lebih “penting” ketimbang segmen “kesehatan” dalam industri sabun mandi. Karena itu, lihat saja berapa dana yang dibuang untuk membentuk setiap brand. Berbeda kan? Lux pakai selebriti, sedangkan Lifebuoy pakai ibu-ibu dan dokter.

Prinsip ini erat kaitannya dengan prinsip sebelumnya. Sebab, begitu “cara melihat pasar” ditentukan oleh pesaing, biasanya Anda hanya bisa jadi follower.

Prinsip kedua belas adalah prinsip positioning! Lead your customers credibly. Artinya? Pemasar harus bisa “m”. (*)



Tidak ada komentar:

Poskan Komentar