Grow with Character! (86/100) Series by Hermawan Kartajaya - MALAYSIA Boleh! INDONESIA Bisa!

MALAYSIA Boleh! INDONESIA Bisa!

Saya sering berpikir, kenapa ya Indonesia kok dijajah Belanda. Kok bukan Inggris? Kalau diajah Inggris kayak Singapura dan Malaysia, paling enggak kita semua bisa lancar berbahasa Inggris. Kalau sudah begitu, kita tidak perlu "minder" dalam pergaulan internasional.

Selain itu, bahasa Inggris juga merupakan "pintu gerbang" untuk berbagai ilmu dunia. Sampai sekarang pun, bahasa Inggris juga jadi bahasa global di internet. Selain itu, negara-negara eks koloni Inggris paling tidak punya sitem pemerintahan yang rapi. Bukan itu saja, semua negara tersebut juga masih "dikumpulkan" di Commonwealth. Di situ mereka bisa saling ber-networking.

Sebaliknya, antarnegara sesama koloni Belanda hampir semua gak keruan. Ngomong Belanda juga enggak, networking juga gak ada. Belanda seolah-olah hanya "ngeruk" kekayaan Indonesia dan pergi begitu saja.

Belakangan saya baru tahu bahwa Bengkulu dulu bernama Benculen, jajahan Inggris. Lantas ditukar dengan Singapura yang koloni Belanda. Karena itu, gubernur terakhir Bengkulu yang juga gubernur pertama Singapura Rafles dihormati di dua tempat itu. Kalau gak terjadi tukar-menukar itu, mungkin Bengkulu sekarang jadi negara merdeka anggota Commonwealth dan jadi suatu pelabuhan transit yang maju. Sedangkan Singapura jadi salah satu Provinsi Indonesia! Sayang, hal itu tidak terjadi. Maka, Singapura yang pada mulanya jadi satu negara dengan Malaysia setelah berpisah langsung melesat. Malaysia yang merasa tertinggal lantas "mengejar" Singapura, terutama di bawah PM Mahathir Muhammad.

Apa pun yang dibikin di Singapura dicoba untuk dibikin Malaysia. Dengan slogan "Malaysia Boleh" yang artinya Malaysia Bisa, Mahathir mengajak rakyatnya bangkit masuk ke jajaran dunia. Saya termasuk pengagum Dr M karena itu cerita dia tidak memedulikan IMF di masa krisis Asia masuk buku Repositioning Asia!

Malaysia punya arti penting bagi pengembangan MarkPlus di ASEAN. Pasarnya 26 juta, cukup banyak.

Budayanya lebih mirip Indonesia ketimbang Singapura. Karena itu, kalau Singapura adalah showroom, maka KL (Kuala Lumpur) adalah regional head-quarter untuk ASEAN bagi saya. Karena itu, MarkPlus harus sangat kuat di Malaysia. Tapi, strateginya beda lagi. Kalau di Singapura lewat kampus, di Malaysia kombinasi. Kampus, pemerintah, dan asosiasi.

Untuk kampus, saya pernah jadi adjunct lecturer dari UTAR. Universiti Tunku Abdul Rahman ini merupakan Universitas "Tionghoa" pertama di sana. Maklum, tidak seperti Indonesia yang tidak boleh membedakan suku dan etnik. Di Malaysia, "by law" orang Melayu yang mayoritas 58 persen itu memang diistimewakan terhadap etnik Tionghoa dan India. Dalam hal ini, saya melihat "keunggulan" Indonesia yang sekarang malah punya Undang-Undang Kewarganegaraan juga Undang-Undang Nondiskriminasi.

Menjadi pengajar UTAR di Malaysia adalah suatu gengsi tersendiri. Sebab, walaupun baru, UTAR sebenarnya merupakan "kelanjutan" dari College non-degree yang sangat terkenal mutunya di sana. Saya tidak meneken kontrak baru di UTAR, ketika diangkat jadi adjunct professor di GSM-UPM (Graduate School of Management - Universiti Putra Malaysia) yang merupakan top business school di Malaysia.

Di UPM, saya bahkan diangkat sebagai salah satu international advisor yang bersidang setahun sekali. Di situ saya juga punya kebebasan untuk mengajar kapan pun dengan semua pesawat kelas bisnis dan hotel bintang lima yang dibayarin mereka. Belakangan saya juga diangkat sebagai adjunct profesor dari Asia-E-University atau AeU. Bahkan belakangan juga diminta membimbing seorang calon doctor.

Aneh kan? Saya sendiri bukan doktor, tapi diminta jadi supervisor seorang mahasiswa S-3 yang tesisnya membahas MLM! Di Malaysia pula! Walaupun saya suah berusaha menolak, si mahasiswa yang bekas mahasiswa saya di program S-2 Nanyang Fellows di Singapore tetap "ngotot". Dia enggak jadi ambil tema itu kalau saya gak mau jadi supervisornya. Akhirnya, rektor AeU pun setuju!

Di sektor pemerintah, sudah lama saya membantu berbagai instansi di sana. Pemerintah Malaysia punya anggaran besar untuk mengembangkan industri strategis maupun menengah kecil. Karena itu, saya jadi langganan untuk jadi keynote speaker dari berbagai konferensi bergengsi di KL.

ASLI atau Asia Strategy and Leadership Institute juga punya hu­bungan "sangat dekat" dengan pemerintah. Setiap konferensinya selalu berbobot dan jadi benchmark di sana. Saya selalu diundang Michael Yeoh yang direktur eksekutif di ASLI untuk jadi keynote speaker.

MIGHT atau Malaysia Industry and Government Alliance for Highi-Tech juga sering melakukan hal yang serupa. Saya juga mendapat undangan dua kali untuk mengikuti LID atau Lengkawi International Dialogue yang digagas Mahathir dan selalu diselenggarakan di Pulau Lengkawi. Keaktifan di pemerintah dan lembaga-lembaganya ini sangat penting untuk "meningkatkan" status di Malaysia.

Ketiga adalah asosiasi. IMM atau Institute Marketing of Malaysia saya bantuin mati-matian supaya "survive". Dr Zakaria, yang sahabat dekat Prof Hooi Den Huan, saya "bujuk" supaya mau duduk di kepengurusan IMM. Ketika Philip Kotler datang pada 2007, saya minta mereka jadi penyelenggara. Mereka untung besar ketika itu! Di IMM, saya diangkat sebagai Fellow bersama dengan chairman Telkom Malaysia.

Saya juga sering membantu CIMA atau Chartered Institute of Management Accounting, Malaysia. Alex Mulya dari MarkPlus Jakarta bahkan pernah saya minta bersama Prof Hooi untuk me-review strategi mereka. Kalau tiga komponen itu disinergikan, hasilnya dahsyat!

Selama beberapa tahun di KL, MarkPlus sudah banyak punya proyek consulting dan research. Beberapa proyek yang membanggakan adalah Sunway, HeiTech, dan 1901!

Sunway adalah perusahaan properti besar di Malaysia. Juga memiliki theme-park Sunway Lagoon, Sunway Academy, Sunway Hospital, dan sebagainya. Tim konsultasi kita waktu itu Suryo Soekarno, Alex Mulya, Waizly Darwin, dan Bayu Asmara cukup memuaskan mereka pada proyek rebranding! Mereka "buy in" ide kita untuk pakai model "monolithic branding" saja. Artinya memperkuat nama Sunway sendiri, supaya customer tidak bingung.

HeiTech Padu yang eks BUMN juga puas dengan proyek rebranding bersama tim MarkPlus yang sama. Ide tim MarkPlus untuk menggunakan "Truly Transformational" masih sangat disukai sampai sekarang.

Saya mengatakan kepada mereka bahwa dengan kata Truly sudah ada persepsi otomatis dengan Malaysia ketika mereka keluar negeri. Dan "Transformational" cocok dengan situasi pada saat itu, ketika mereka memang melakukan transformasi ke dalam. Tapi, istilah ini juga sangat cocok dengan servis mereka sebagai konsultan IT yang menjanjikan hal tersebut pada klien.

Sedang "1901" adalah brand lokal Hot Dog yang punya retail di mana-mana. Tim kami mengusulkan green food yang disukai anak-anak muda di Malaysia dan dunia. Anak muda-lah yang justru lebih dulu meng-adopt ide tersebut. Selain itu ada banyak sekali proyek riset dan training telah berjalan di Malaysia.

Sekarang, Agustinus Kusmaryanto yang asal dari Surabaya jadi kepala cabang MarkPlus Inc. di KL. Tiap bulan pun ada Saturday Gathering di ruang kelas di kantor kita yang terletak di gedung Selangor Dredging di KLCC.

Saya juga pernah berbicara di KBRI untuk memberikan semangat pada orang-orang Indonesia yang bekerja atau tinggal di KL. Saya selalu bilang jangan sampai orang Indonesia hanya dianggap "illegal worker" di KL. Tunjukkan bahwa orang Indonesia juga bisa!

Kalau ada "Malaysia Boleh!", juga harus ada "Indonesia Bisa!". Itulah juga slogan yang dipopulerkan Presiden SBY pada peringatan Hari Kebangkitan Nasional yang ke seratus. (*)

Grow with Character! (85/100) Series by Hermawan Kartajaya - Membangun Brand di ASEAN lewat Singapura

Membangun Brand di ASEAN lewat Singapura

KALAU Anda mau menang di ASEAN, Anda mesti bisa ''diterima'' di Singapura. Mau tidak mau, suka atau enggak suka, itulah kenyataannya. Bagi orang Indonesia, jarak Singapura dari Jakarta hanya 75 menit penerbangan. Dari Batam malah hanya sejam dengan feri.

Tapi, jarak kualitasnya sangat jauh. Kualitas orang mulai pendidikan sampai disiplin, kualitas pemerintah mulai kejelasan peraturan sampai bebas korupsi, juga kualitas infrastruktur mulai pelabuhan sampai ICT.

Karena itu, tidak banyak orang Indonesia yang berhasil di Singapura. Apalagi, bagi orang Singapura, kita orang Indonesia dianggap kurang qualified. Jadi, diam-diam mereka sudah look down dan underestimate terhadap orang Indonesia.

Orang Indonesia sering dianggap sebagai snob customer yang kalau dilayani dengan baik akan ngawur pengeluarannya. Padahal, kalau di negara sendiri, seringkali pelit!

Orang Indonesia, kalau ke Singapura, kali pertama pasti pergi ke Orchard Road. Dulu pasti ke Lucky Plaza, lantas pindah ke Robinson, sekarang ke Takashimaya. Di situ, orang kita, terutama ibu-ibu, sangat senang di-raja-kan, walaupun harus bayar mahal.

Berobat pun harus ke Mount Elizabeth, walaupun seringkali cuma sakit mata timbilen! Saya pun dulu ikut arus membeli sebuah apartemen di Singapura. Walaupun mahal, setelah sepuluh tahun, lunas juga akhirnya cicilan.

Rasanya naik kelas kalau sudah punya apartemen di sana. Padahal, mahalnya bukan main! Waktu harga properti jatuh di Singapura, saya menyesal kenapa saya mesti beli apartemen di situ. Tapi, apa boleh buat, sudah kadung kan? Malah saya pakai sebagai modal untuk menaikkan ''status'' di sana. Itu perlu, persis kayak saya masuk ke Jakarta dulu. Tapi, kali ini caranya beda.

Saya tidak bisa menggunakan media sebagai pintu masuk ke Singapura. Jumlah medianya sedikit dan semua dikontrol ketat oleh pemerintah. Karena itu, saya menggunakan kampus sebagai entry gate. Kebetulan, hubungan dekat saya dengan Nanyang Business School memang sangat bermanfaat.

Selain mengajar di kelas MBA dan Nanyang Fellows di sana, saya sering membantu mereka untuk hubungan dengan Indonesia. Di antaranya, saya juga yang jadi media penandatanganan MOU antara NTU dan UI serta UGM di Jakarta. Karena itulah, sampai sekarang pun, saya jadi dekat dengan Prof Su Guan Ning yang masih presiden atau rektor NTU.

Saya juga memelihara hubungan dengan tiga co-author Philip Kotler dari NUS. Profesor Tan Chin Tiong, Liong Siu Ming, dan Ang Swee Hoon. Mereka adalah top professor marketing di Singapura. Tan Chin Tiong juga merupakan pelopor program Certified Professional Marketer (CPM) Asia Pacific ketika jadi ketua MIS. Dia juga pernah diminta memulai Singapore Management University (SMU) yang terkenal kreatif itu. Karena itu pula, saya pernah jadi dosen tamu di SMU.

Saya juga cukup dekat dengan Chicago University yang punya kampus Asia di Singapura. Selama dua tahun, saya menggunakan hall kampus tersebut untuk menyelenggarakan dinner seminar bulanan. Hal itu penting dilakukan. Sebab, walaupun pasar Singapura relatif kecil dan kompetitif, saya perlu menjadikannya sebagai show room. Dengan melakukan pertemuan rutin di situ, ''status'' MarkPlus akan terangkat.

Apalagi, ketika itu saya punya apartemen sendiri dan punya kantor di tempat yang bergengsi. Saya juga sering berbicara di konferensi marketing paling bergengsi di Singapura. Dalam waktu dua tahun itu, MarkPlus jadi dikenal di ASEAN lewat Singapura. Apalagi setelah Case Center Nanyang Business School menulis kisah perjalanan MarkPlus sejak didirikan pada 1 Mei 1990 sampai masuk ke ASEAN lewat Singapura.

Kasus tersebut dibahas di berbagai program di Nanyang, baik di Singapura maupun Tiongkok. Dari Singapura, saya lebih mudah mendapatkan partner-partner di KL, Bangkok, maupun Vietnam. Karena Singapura juga merupakan regional head quarter dari berbagai MNC, saya sering memperoleh kesempatan dapat assignment di situ. Di antaranya, Fujitsu yang memborong buku Think ASEAN! dan dibagi-bagikan ke semua main partner-nya dari seluruh ASEAN.

Chairman Fujitsu dari Jepang juga hadir ke Singapura untuk mendengarkan saya bicara tentang buku itu, bersama semua main partner-nya. MarkPlus juga pernah mendapatkan proyek pelatihan untuk GE di seluruh Asia lewat kantor regionalnya di Singapura. Yang paling mengesankan adalah ketika MarkPlus diundang Singapore Tourism Board (STB) untuk me-review strategi pariwisata mereka di Asia. Juga, diminta menjadi advisor STB Indonesia selama setahun.

Uniknya, mereka bertanya kepada saya, mana yang lebih baik, antara The New Asia dan Uniquely Singapore. Untuk itu, saya diminta mempelajari semua data survei yang ada dan berdiskusi dengan perwakilan STB di seluruh Asia.

Walaupun sudah tahu jawabannya, saya tidak langsung menjawab. Saya ajarin dulu mereka dengan 4C dan PDB! Baru setelah itu, saya minta mereka memberikan pendapat berdasar konsep tersebut. Hampir semua sependapat dengan saya bahwa The New Asia lebih jelas.

Diferensiasi Singapore sebagai negara Asia yang new itu memang benar adanya. Masih Asia, tapi disiplin, bersih, dan world class! Mungkin mereka ''terpancing'' oleh Malaysia yang menggunakan The Truly Asia yang sebenarnya kontroversial.

Orang Jepang dan Korea sudah tidak suka slogan itu. Masak seluruh Asia ada di Malaysia? Sebaliknya, orang Indonesia sangat suka slogan itu, apalagi iklannya. Sampai pada suatu ketika, semua yang dari Indonesia diklaim Malaysia!

Jadi, The Truly Asia sebenarnya lemah dari segi PDB-nya. Beautiful positioning, but no solid differentiation! Sedangkan The New Asia sangat kuat! Dengan diubah jadi Uniquely Singapore, terus slogan ini jadi generic. Ya memang mesti unik! Tapi, di mana keunikannya?

Semua makanan dan budaya di sana berasal dari negara lain. Begitu juga dengan teknologinya. Hampir tidak ada yang berasal dari sana. Tapi, karena ditunjang iklan dengan bujet besar, ya terlihat lumayan jadinya!

Sekarang, saya tidak punya apartemen lagi di Singapura. Setelah ada proyek en bloc, di mana seluruh gedung dibeli dengan harga bagus, semua harus pergi.

Saya pun sudah tidak perlu punya properti di sana. Kantor pun sekarang hanya jadi hub office karena MarkPlus sudah punya kantor cabang yang lengkap dengan kelas dan ruang FGD di KL serta partner di Bangkok dan HCMC.

Membangun brand Indonesia di ASEAN jelas tidak gampang memang, tapi selalu ada jalannya. Terutama bagi MarkPlus yang jalur bisnisnya berdasar knowledge. Saya sangat percaya bahwa ASEAN akan berperan semakin kuat di Asia dan dunia. Terutama setelah ASEAN Charter diteken, sehingga semua negara ASEAN punya perwakilan setingkat ''duta besar'' di Jakarta. (*)

Grow with Character! (84/100) Series by Hermawan Kartajaya - Si Cantik Mio yang Menginspirasi Yamaha untuk "Semakin di Depan"

Si Cantik Mio yang Menginspirasi Yamaha untuk "Semakin di Depan"

BUKU Think ASEAN! terbitan McGraw-Hill cukup sukses karena pas dengan timing-nya. Buku tersebut diterjemahkan ke bahasa Jepang, Korea, dan Tionghoa. Gara-gara buku ini juga, saya sempat diundang bicara oleh ASEAN Center di Michigan, satu-satunya pusat penelitian ASEAN di benua Amerika. Profesor pendirinya, sekarang sudah emeritus, memang cinta pada Asia Tenggara. Dia bahkan pernah naik motor menelusuri Kalimantan.

Istrinya, Prof Linda Lim, yang orang Singapura menggantikannya sebagai direktur kedua dari Pusat ASEAN tersebut. Mereka punya satu anak cewek yang diberi nama Mya. Diambil dari kata Myanmar. Mya pernah tinggal di Jogja untuk mempelajari budaya Jawa, termasuk tarian dan "nabuh gamelan". Maklum, Michigan adalah kampus Amerika pertama yang punya gamelan sejak dulu. Untuk menulis buku Think Asean! ini saya mendapat banyak masukan dari Linda, sehingga mengerti cara pandang orang Amerika terhadap ASEAN.

Saya mempromosikan buku ini ke semua negara besar ASEAN. Ini bisa gampang terjadi karena "jaringan" APMF yang saya punyai. Prof Hooi Den Huan yang lahirnya sudah jadi kayak saudara juga sangat helpfull. Bagaimanapun, diperlukan "lobi Singapura" yang punya nama besar.

Indonesia dan Singapura sering saya sebut The Rich and The Famous. Indonesia kaya raya, tapi Singapura terkenal! Indonesia negara terbesar dalam total GDP, tapi Singapura yang paling tinggi GDP per kapitanya. Jakarta adalah tempat sekretariat ASEAN secara de jure. Tapi, Singapura secara de facto adalah hub of ASEAN.

PDB Singapura sangat kuat di situ, bahkan juga sering menyebut diri sebagai suatu "jembatan di Asia antara Timur dan Barat, juga antara Utara dan Selatan". Airport dan seaport-nya kelas dunia sehingga diperlukan sebagai tempat transit.

Duet saya bersama Hooi Den Huan sangat sinergetik. Untuk dia yang profesor, menulis buku bersama Philip Kotler via saya adalah penting untuk kredit point. Bagi saya, bermitra dengan profesor Singapura dari sekolah terbaik di Singapura, bahkan ASEAN, memberikan academic credibility tersendiri.

Buku Think ASEAN! juga sempat di-launch di Singapura. Saya melakukannya di KBRI dengan dihadiri Sekjen ASEAN Ong Keng Yong yang khusus terbang dari Jakarta waktu itu. Dubes RI Pak Wardana bangganya bukan main, bisa menunjukkan pada dunia bahwa orang Indonesia bisa punya "kelas dunia" di marketing.

Untuk mem-backup konsep glorecalisation atau "global, regional and localisation" yang saya pakai di Think ASEAN!, saya menggunakan kasus pembukaan Mio. Mio berarti "cantik" dalam bahasa Italia, adalah sepeda motor otomatik yang dirancang untuk perempuan oleh Yamaha.

Kasus ini sangat saya hayati, karena MarkPlus terlibat langsung dalam peluncurannya pada 2003. Ketika itu Yamaha berada pada posisi nomor tiga di Indonesia setelah Honda dan Suzuki.

Motor otomatik yang pertama Yamaha, Nouvo, yang sudah ada di pasar kurang berhasil. Nah ketika akan meluncurkan Mio itulah, saya diajak Pak Dyonisius Beti yang waktu itu orang kedua di Yamaha Motor Kencana Indonesia atau YMKI, untuk memberikan second opinion pada rencana peluncurannya yang "sudah matang". Semua riset sudah selesai dan begitu meyakinkan bahwa Mio pasti sukses. Apalagi, pada 2003 itu, presiden Indonesia juga Megawati Sukarnoputri yang "mio" atau cantik. Iklan pun sudah siap!

Pak Dyon adalah anggota pertama MarkPlus Forum di Jakarta, sekarang sudah jadi life time member. Kayak Pak Tanadi Santoso dan Pak Bob Moniaga di Surabaya. Waktu itu dia khawatir kalau Mio yang sangat diandalkan kurang berhasil. Nah, ketika me-review semua persiapan itulah, saya melihat ada yang "nggak enak". Karena itu, saya minta MarkPlus melakukan survei tambahan. Customer Insight!

Untuk itu, saya menugasi beberapa business analyst MarkPlus untuk "masuk" ke anak-anak kampus perempuan dan mengikuti mereka selama dua puluh empat jam. Maksudnya, supaya bisa mendalami perilaku mereka yang sesungguhnya. Ternyata, banyak yang ditemukan dan tidak ada di riset kuantitatif.

Pengendara motor perempuan waktu itu memang kebanyakan "tomboi" yang nggak peduli penampilan dan "berani". Yang membawa ke bengkel kebanyakan bukan mereka, tapi kakak laki-lakinya. Selain itu, yang agak mengagetkan, sebagian dari mereka masih khawatir "kehilangan keperawanan" kalau naik motor.

Karena itulah, saya kemudian mengusulkan sesuatu yang "sulit", yaitu menunda peluncuran! Wah, ini tidak gampang tentunya bagi pihak YMKI untuk mempertanggungjawabkannya ke Tokyo. Akan merusak anggaran kan? Tapi, akhirnya Pak Dyon setuju juga asal dibantu secara serius!

Dalam waktu penundaan itulah, dilakukan modifikasi produk supaya lebih pas untuk cewek. Misalnya, tempat sisir harus ada. Kalau mau masuk ke yang "nontomboi", ya harus begitu. Juga disiapkan brosur penjelasan bahwa bersepeda motor untuk perempuan aman adanya.

Selain itu, saya bekerja keras untuk meyakinkan seluruh main dealer supaya mau men-support produk baru ini. Tanpa dukungan mereka percuma saja! Showroom pun melakukan persiapan untuk "menyambut" Mio, termasuk para teknisi.

Setelah empat bulan, Mio diluncurkan dan sudah naik cepat tiga bulan sesudahnya! Sampai sekarang Mio tetap market leader di segmen skutik yang makin membesar saja.

Berkat Mio inilah, berbarengan dengan pindahnya Valentino Rossi ke tim Yamaha di Grand Prix, Yamaha pun jadi "semakin di depan". Kesuksesan Mio memberikan semangat baru bagi para karyawan dan dealer Yamaha untuk bangkit dan bahkan sudah jadi strong runner-up pada 2009.

Itulah yang saya sebut local tactic. Harus sesuai dengan Indonesia, kalau enggak ya gagal. Tapi, strategi Mio sendiri dirancang secara regional ASEAN. Mio ada di Vietnam, Thailand, Malaysia, dan negara lain. Tidak ada di Jepang! Inilah yang disebut regional strategy. Mio dibuat khusus untuk ASEAN plus.

Bagaimana Yamaha values sendiri. Tetap harus sama di seluruh dunia. Touching the heart atau Kando! Yamaha selalu memegang komitmen ini, baik ketika membuat motor atau alat musik! So, "Glorecalization" really works! (*)

Grow with Character! (83/100) Series by Hermawan Kartajaya - ASEAN, Here I Come!

ASEAN, Here I Come!

BEGITU masuk daftar 50 guru dari CIM-UK, undangan untuk berbicara di luar negeri semakin sering. Terutama dari teman-teman di APMF. Bicara di Singapura, Kuala Lumpur, Bangkok, Manila, Ho Chi Minh City, dan Brunei Darussalam menjadi biasa saja.

Dari Jakarta, kota-kota itu terasa "dekat". Bukan hanya secara geografis, tapi juga secara social culture. Orangnya hampir sama, sulit membedakan satu sama lain. Baru ketahuan kalau mulai berbicara. Makanan dan minuman juga kurang lebih sama. Saya juga menemukan hal yang sama ketika mengunjungi Kamboja, Myanmar, dan Laos.

Saya merasakan benar bahwa sepuluh negara ASEAN ini memang wajar bergabung. Saya semakin tertarik menjadi aseanist ketika melihat semangat teman-teman diplomat di Deplu. Ada Direktur Jenderal yang khusus mengurusi ASEAN. Bahkan, direktorat jenderal ini sangat penting dibanding yang mengurusi kawasan lain.

Mengapa? Ya, karena Indonesia bisa berperan besar di ASEAN. Di zaman Pak Harto dulu, Indonesia paling "ditakuti" di ASEAN. Apalagi, setelah Marcos "jatuh". Setiap ada ketegangan antara Singapura dan Malaysia, Indonesia-lah yang selalu menjadi penengah. Soeharto seolah jadi big brother dari Lee Kuan Yew dan Mahathir Mohamad. Sesudah krisis Asia, Soeharto jatuh, tapi mereka berdua masih sangat respek pada beliau. Karena itulah, Sekretariat ASEAN yang permanen ada di Jakarta! Jadi, walaupun situasi berubah, Jakarta tidak bisa di kutak-katik lagi.

Di APMF sendiri, lima Asosiasi Marketing dari ASEAN yang paling aktif. Selain IMA atau Indonesia Marketing Association, ada MIS (Marketing Institute of Singapore), IMM (Institute of Marketing Malaysia), MAT (Marketing Association of Thailand), dan PMA (Phillipines Marketing Association). Saya selalu memberikan semangat kepada mereka supaya kompak dan IMA ditunjuk menjadi "koordinator" bagi lima asosiasi nasional ini. Sekarang Vietnam Marketing Association atau VMA juga sudah bergabung di AMF atau Asia Marketing Federation, nama baru APMF.

Karena itulah, pada 2003 itu juga saya menyelenggarakan ASEAN Marketing Konferensi untuk kali pertama. Tempatnya pakai sekretariat ASEAN di Jakarta. Gedungnya keren, kayak "mini UN"!

Waktu itu saya mengundang Pak SBY yang menjabat Menko Polkam. Presiden RI waktu itu sudah Megawati yang menggantikan Gus Dur. Saya masih ingat, waktu itu, SBY "geram" akan bom Bali yang baru terjadi. Dalam keynote speech-nya, SBY mengatakan bahwa beliau sangat serius untuk mencari pelakunya. Selain itu, SBY menjamin keamanan seluruh peserta ASEAN Marketing Conference.

Saya juga mengundang Tony Fernandez yang baru saja mulai dengan Air Asia-nya. Saya kenal dia karena sempat bicara di panggung yang sama dari Stratgic Marketing Conference yang diselenggarakan ASLI atau Asia Srategic Leadership Institute di KL. Ketika itu Tony bahkan mengajak saya melihat kantornya yang relatif kecil di KLIA. Saya mengundang Tony untuk bicara juga, karena he is also an Aseanist. Orang Malaysia memang lebih berpikir regional, karena pasar domestik mereka hanya 26 juta orang. Hampir sepersepuluh Indonesia. Apalagi, Singapura yang penduduknya cuma 4 sampai 5 juta orang.

Mereka mau tidak mau harus berorientasi internasional, bukan hanya ASEAN. Goh Chok Tong, bekas prime minister sekarang senior minister bahkan pernah menganjurkan untuk menganggap seven hour flight from Singapore adalah pasar mereka!

Sedangkan Indonesia yang "kaya raya loh jinawi ijo royo royo" ini sering malas keluar negeri. Lha wong pasar domestik saja gak abis-abis, buat apa keluar? Ketika Tony Fernandez bicara, banyak orang terinspirasi dan sadar bahwa Asean is one and going to be number one. Dari Indonesia saya mengundang Martha Tilaar yang produk Sari Ayu dan spa-nya juga sudah ada di beberapa kota ASEAN. Ini penting supaya ada contoh lokal dan orang Indonesia tidak hanya puas dengan jadi "jago kandang"!

Acara penutupan konferensi yang sukses itu disponsori Sari Ayu dengan fashion show Indonesia. Sebagai tuan rumah, saya ingin menunjukkan bahwa Indonesia adalah negara terbesar secara ekonomi di ASEAN. Secara politik pun Indonesia merupakan negara demokratis terbesar. Secara budaya apalagi. Negara yang paling diversified di seluruh ASEAN. Saya memimpikan Indonesia harus "balik lagi" menjadi pemimpin de facto Asean seperti zaman Sohearto dulu! Karena itu, saya tidak berhenti sampai di konferensi.

Saya mengajak Philip Kotler lagi untuk menulis buku keempat tentang ASEAN. Pada mulanya dia ragu karena waktu itu ASEAN hampir tidak terdengar di Amerika. Tiongkok dan India sudah "menggeliat". Tapi, setelah saya yakinkan dengan data dan saya tunjukkan bahwa ASEAN akan semakin berperan sebagai "penengah" antara India dan Tiongkok, dia setuju!

Kali ini saya mengajak kembali Prof Hooi Den Huan dari Nanyang Business School. Judulnya saya usulkan Think Asean!", yang akhirnya diterima oleh McGraw-Hill Asia. Untuk membantu riset dan penulisan, saya melibatkan Waizly Darwin dan Iwan Setiawan. Mereka berdua waktu itu adalah business analyst muda yang brilian. Waizly sekarang sudah menyelesaikan Nanyang Fellows yang merupakan program master prestisius dari Nanyang Business School bekerja sama dengan Sloan MIT.

Sekarang Waizly adalah chief new wave officer dari MarkPlus Inc dengan tugas khusus. Menghorizontalkan MarkPlus! Sedangkan Iwan Setiawan masih di Kellogg School of Management, sekolah marketing nomor satu di dunia. Dia adalah co-author saya bersama Philip Kotler untuk buku kelima saya. Dia akan lulus pada 19 Juni 2010, empat hari sesudah buku Marketing 3.0 diluncurkan di Kellogg.

Balik ke Think Asean!, saya memperkenalkan konsep glorecalisation di situ. Global values, regional strategy, dan local tactic untuk MNC yang mau sukses di ASEAN. Artinya? Head office di Amerika, Eropa, atau Jepang memang harus menetapkan values yang harus "dipegang" di seluruh dunia. Tapi, strategi pemasaran termasuk proses order, servis, bahkan sering pengembangan produk baru, harus ada di regional office. Sedangkan soal taktik pemasaran serahkan saja sepenuhnya di kantor lokal tiap-tiap negara.

Lihat saja bagaimana Toyota mengembangkan Kijang Inova dan Avanza di Indonesia berbasiskan pasar ASEAN, bukan Jepang. Tapi, pemasaran lokal bisa disesuaikan dengan kondisi lokal masing-masing.

Sepeda motor Yamaha maupun Honda juga mengembangkan produk "bebek" dan belakangan "skutik" untuk ASEAN. Produk-produk itu tidak ada di Jepang!

ASEAN yang berpenduduk 570 juta orang cukup untuk memberikan scale of economies untuk MNC! Tapi, di buku itu, saya juga memberikan input untuk perusahaan-perusahaan "jago kandang". Kalau sudah jagoan di domestik, coba ASEAN dong. Dengan brand sendiri, jangan sekadar pintar "terima pesanan" untuk ekspor ke seluruh dunia. Kan ASEAN hampir sama social culture-nya, apalagi jaraknya dekat. Sudah seolah menyatu walaupun belum.

Apalagi, perusahaan Indonesia yang bisa "berlatih" di dalam negeri dengan 240 juta orang! Mestinya sudah punya scale of econmies untuk menyerang keluar. Buku ini di-launch pada 2005 oleh Sekjen Asean Ong Keng Yong bersamaan dengan pembentukan "Philip Kotler Center for ASEAN Marketing".

Prof Lim Cong Yah yang sangat senior di Singapura atas undangan Prof Hooi Den Huan hadir dan memberikan keynote-speech. Pak SBY ketika itu sudah menjadi presiden, baru saja menggantikan Megawati. MarkPlus sendiri? We are not only preaching! We are practising! Waktu itulah MarkPlus juga masuk Singapura dan Kuala Lumpur. Orang lain cuma bicara atau kasih motivasi. I talk the walk and walk the talk ! (*)

Grow with Character! (82/100) Series by Hermawan Kartajaya - Semoga Papa dan Mama Saya Melihat dari Surga!

Semoga Papa dan Mama Saya Melihat dari Surga!

TAHUN 2003, lima tahun setelah krisis ekonomi Asia, MarkPlus sudah ''balik'' lagi. Bahkan, lebih pesat jika dibandingkan dengan sebelum krisis.

Setelah punya kantor di lima kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang, dan Medan, saya mulai ''keliling'' ke berbagai negara tetangga. Dengan modal tiga buku internasional bersama Philip Kotler, saya pun makin ''pede'' bicara di mancanegara. Undangan untuk bicara pun mengalir dengan sendirinya.

Salah satu pengalaman yang mengesankan adalah mengajar di MBA di St. Gallen Business School (kini bernama University of St. Gallen), sekolah bisnis di Kota St. Gallen yang dinobatkan sebagai top business school di Eropa versi majalah mingguan bisnis dari Jerman, Wirtschaftswoche.

Di kota kecil tapi indah itu, saya diundang untuk mengajar marketing selama seminggu setiap tahun selama dua kali. Dalam seminggu, menghabiskan kuliah setahun.

Jadi, setiap tahun saya terbang ke Zurich dulu, kemudian naik kereta selama satu jam dari lapangan terbang Zurich menuju St. Gallen. Mahasiswanya datang dari berbagai negara Eropa dan dari berbagai disiplin S-1.

Di sana, saya baru tahu bahwa orang Swiss itu ''halus'' seperti orang Jawa. Semua mahasiswanya yang sudah profesional selalu hormat kepada dosen. Kalau bertanya, mereka sopan sekali.

Sangat berbeda dibandingkan ketika saya menjadi dosen tamu di University of Michigan, AS, atau University of Western Australia.

Karena sudah dikenalkan oleh administrasi sekolah, saya dapat banyak tawaran untuk ''makan malam'' saat mengajar. Mungkin mereka berpikir, saya bisa memberi nilai A! Padahal, saya tidak mau koreksi, cuma mau mengajar. Paling malas mengoreksi karena memakan terlalu banyak waktu.

Tapi, kalau mengajar, saya suka sekali. Sebab, saya selalu bisa ''belajar'' dari mereka. Bagi saya, ''mengajar tanpa belajar'' adalah rugi besar! Jika saya saja yang ''dikuras'', tetapi tidak mendapat apa-apa, rugi kan?

Saya belajar seperti itu dari Philip Kotler yang selalu membawa kertas kecil di kantongnya. Setiap bertemu orang, dia selalu bertanya dan mencatat. Memang beda perilaku ''the real mahaguru'' dengan ''pakar dadakan''.

Nah, di St. Gallen saya selalu mengajar pakai buku teks klasik Philip Kotler dulu, baru memperkenalkan model SME saya. Mereka protes.

Mereka bilang, mestinya lebih enak memakai model saya yang sederhana itu lebih dahulu supaya mereka dapat ''frame''-nya lebih dulu. Baru detailnya bisa dilihat di buku teks klasik Philip Kotler. Selain itu, saya menemukan bahwa mereka pada dasarnya juga ''tidak percaya pada marketing''. Lebih baik kasih diskon karena orang akan langsung beli, kata mereka!

Dulu, saya berpikir, hanya orang Indonesia atau Asia yang berpikir begitu. Tapi, ternyata di negara paling kaya sekalipun sama. Saya hanya ganti tanya kepada mereka apa restoran favorit mereka.

Apakah mereka ke sana karena harga?

Apa salon favorit mereka?

Apakah ke sana karena harga?

Apa pula bengkel mobil favorit mereka?

Apakah memilih bengkel itu karena termurah?

Ternyata, jawabannya enggak. Nah, aneh kan? Ketika menjadi customer, mereka tidak memilih yang paling murah. Tetapi, waktu jadi marketer, ketakutan kalau tidak memberikan harga murah!

Di Indonesia, saya juga memakai cara seperti itu untuk ''menangkal'' ketidakpercayaan orang atas pentingnya marketing. Supaya bisanya tidak hanya ''banting harga''. Percayalah bahwa nobody wins in the price war!

Pengalaman mengajar di Eropa dan menjadi dosen tamu di Asia, Amerika, dan Australia itu, bagi saya, merupakan kesenangan tersendiri. Dulu, saya tidak pernah menyangka bahwa dari Surabaya saya bisa mengajar kayak ''Confucius Modern'' ke mana-mana.

Kalau saja Papa saya masih hidup, pasti dia yang paling senang. Saya masih ingat betapa tekun dia menyiapkan saya selagi kami masih tinggal di Kampung Kapasari Gang 5 No 1 Surabaya.

Setap malam dia memeriksa kotak alat tulis saya dan meruncingkan potlot saya. Dia suka mengganti setip karet saya yang sudah tipis. Dia juga selalu mengisi pen saya dengan tinta tulis ketika bolpoin belum populer.

Ada lagi kalimat Papa saya yang tidak mungkin saya lupakan dan selalu membuat saya menangis setiap mengingatnya.

''Kita ini orang miskin, tinggal di kampung. Papa tidak bisa korupsi. Hanya bisa kerja keras dan menyekolahkan kamu sampai pintar. Kalau sudah pintar, jangan lupa mengajar kepada orang lain. Jadilah Guru kayak Confucius yang mengajar ke mana-mana.''

Ketika Papa saya masih hidup, saya memang sudah mengajar. Yakni, mengajar matematika dan fisika di SMP dan SMA Sasana Bhakti di Jalan Jagalan 132-136, Surabaya. Bahkan, juga pernah mengajar ''berhitung'' di SD, khusus untuk persiapan ujian nasional waktu itu.

Sayangnya, Papa saya tidak sempat melihat ketika anaknya sudah mengajar ke mana-mana, seperti pesannya sebelum meninggal. Dia juga tidak sempat melihat bagaimana saya pada 2003 juga mendapatkan dua hal yang dulu sulit terbayangkan.

Pertama, diangkat teman-teman di APMF (Asia Pacific Marketing Federation) untuk mewakili mereka menjadi President of World Marketing Association menggantikan AMA atau American Marketing Association.

Pesaing saya hanya wakil dari Thailand ketika itu. Tetapi, saya mendapatkan mandat tersebut secara aklamasi mengingat bagaimana saya ''menyelamatkan'' APMF di masa krisis dulu.

Pada 2003 itu, secara terkejut saya juga menerima kabar masuk ''50 Gurus who Have Shaped the Future of Marketing'' versi majalah resmi The Chartered Institute of Marketing, United Kingdom (CIM-UK). Itu adalah organisasi marketing terbesar di dunia dan terkenal ''sangat konservatif''.

Karena itu, saya hampir tidak percaya melihat majalah resmi tersebut. Selama dua tahun daftar nama 50 guru itu juga ada di web CIM-UK. Syukur, alhamdulillah. Saya dan Kehnichi Ohmae adalah dua orang Asia yang masuk daftar tersebut. Ada Philip Kotler, Michael Porter, dan sebagainya!

Saat saya terbang ke London, saya dijamu makan siang secara resmi oleh pengurus CIM-UK. Mereka hanya mengatakan: ''You deserve more than this!'' Sepertinya, mereka mengikuti perkembangan model marketing yang saya kembangkan dari versi pertama sampai ketiga. Mereka juga teliti memperhatikan tiga buku saya bersama Philip Kotler. Mereka tahu bahwa sayalah yang ada di belakang semua buku itu.

Ah, kalau Papa masih hidup, betapa bahagia dia!

Begitu juga Mama saya yang tidak terlalu mau ikut urusan sekolah saya, tetapi selalu membantu Papa saya yang gaji pegawai negerinya hanya cukup untuk hidup sepuluh hari. Kalau saja Mama masih ada, dia pasti tersenyum bahagia.

Mudah-mudahan mereka berdua melihat semua ini dari surga!

Semua ini akan saya ceritakan secara gamblang pada MarkPlus Festival di sesi Lecture of the Decade pada 1 Mei.

Grow with Character! (81/100) Series by Hermawan Kartajaya - Dari Kellogg Northwestern Chicago ke INSEAD Fountainblue

Grow with Character! (81/100) Series by Hermawan Kartajaya

Dari Kellogg Northwestern Chicago ke INSEAD Fountainblue

Setelah mengikuti berbagai executive education program di Amerika, saya mencoba yang di Eropa. Kebetulan waktu itu, saya lagi pengin tahu tentang EVA atau economic value added. Sudah beberapa kali saya coba kontak kantor mereka di Singapura dan New York untuk mendapatkan keterangan lebih lanjut.

Karena itu, pada 2003 itu, saya mengikuti one week program di INSEAD. Kampusnya cantik sekali, terletak di Fountainblue, kira-kira satu jam dengan mobil dari Paris. Selama seminggu, saya menyimak Prof David Young yang juga menulis buku tentang EVA. Saking enaknya dia jelasin, saya sangat berminat untuk mendalami EVA lebih lanjut.

Saya makin yakin bahwa kalau sebuah perusahaan menjalankan marketing dengan baik dan benar, EVA-nya akan bagus. Padahal, EVA sering dianggap sebagai indikator nilai sebuah perusahaan. Makin tinggi nilai EVA-nya pada masa akan datang, nilai pasar sebuah perusahaan akan semakin besar “ratio” dibandingkan nilai buku.

Perhitungan economic profit menurut EVA itu memang agak beda dengan perhitungan menurut cara tradisional. Modal yang berasal dari equity pun punya “cost“-nya, di mana biasanya kan hanya debt yang punya beban bunga. Malah biasanya cost of equity lebih murah ketimbang cost of debt. Kenapa?

Ya, orang sebenarnya punya opportunity cost begitu dia taruh uangnya sebagai equity di sebuah bisnis. Selain itu, semua account receivable dan account payable yang tidak ada interest-nya harus di-net-kan sehingga balance sheet EVA biasanya jadi lebih “pendek” daripada BS normal.

Selain itu, EVA bisa dipakai untuk menilai kinerja karyawan. Supaya mereka “fokus” pada penciptaan “nilai ekonomi sesungguhnya”, karyawan diberi bonus sesuai dengan kontribusinya pada penciptaan EVA perusahaan. Jadi, pendekatannya cukup komprehensif, menyangkut tiga stakeholder utama. Karena itulah, saya sangat tertarik untuk “mengawinkan” marketing dengan finance lewat EVA ini.

Begitu selesai program seminggu, saya langsung mengajak David Young untuk menulis buku bareng.

Tentu saja dia kaget! “Memangnya lu siapa?” Begitu kira-kira dia mikirnya. Cuma, dia tidak ngomong begitu demi sopan santun. Tapi, memang agak aneh, saya satu-satunya peserta dari Asia untuk program dia. Karena dia agak ragu dalam menjawab, saya ajak dia ke toko buku INSEAD.

Di situ,saya tunjukkan buku Repositioning Asia bersama Philip Kotler! Dia kaget dan segera berubah sikap. Jadi jauh lebih ramah dan mulai bilang untuk berdiskusi keesokannya. Besok paginya, sambil makan pagi, dia bilang tertarik menulis bareng, asal juga bareng Philip Kotler. “Absolutely, I will let him know about it“. Saya berani memberikan jaminan kepada Prof David Young, walaupun saya belum bicara kepada Prof Philip Kotler.

Saya tahu bahwa proyek tersebut bakal menarik Kotler karena itu berarti marketing bisa “keluar dari khitahnya”. Tapi, sebaliknya, saya juga mengajukan satu syarat balik kepada David Young bahwa dia “harus” mau datang ke Jakarta. Maksudnya, supaya dia juga memahami model marketing saya yang akan jadi “bahan baku” buku tersebut. Dia setuju dan benar-benar datang ke Jakarta serta menghabiskan seharian di kantor MarkPlus Jakarta di Wisma Dharmala Sakti.

Ketika selesai mendengar SME yang jadi inti buku kedua saya bersama Philip Kotler, dia makin yakin bahwa marketing dan finance bisa dikawinkan. Saya bilang kepada David bahwa marketing bisa dipakai untuk “mencari opportunity” dan meng- create the real value. Sedangkan, finance bisa bertugas untuk mencari sumber daya keuangan yang efisien” supaya tercapai value creation secara ekonomis yang maksimal.

Marketing “percuma” saja kalau tidak bisa menghasilkan economic value added atau nilai tambah ekonomis yang riil. Bukan berdasar nilai buku yang bisa dibuat-buat berkat creative accounting. Marketing juga butuh EVA supaya seluruh karyawan mau mengarahkan karyanya ke value creation. Sedangkan, finance yang berdasar EVA perlu marketing untuk jadi powerfull engine dengan sensitif radarnya.

Setelah David Young yakin bahwa proyek buku “mengawinkan” marketing dan finance itu menarik, barulah saya yakinkan Philip Kotler.

Saya mengemukakan ada tiga hal menarik di sini. Pertama, ini adalah “kelanjutan” dari SME yang komprehensif. Ingin menunjukkan kepada “dunia” bahwa marketing itu tidak hanya bisa dipakai untuk external dan internal customers. Tapi, juga untuk investor customer sebagai the third customer.

Kedua, inilah kesempatan untuk mengawinkan dua marketing dan finance secara “sejajar”. Sebab, biasanya di perusahaan, finance dihargai “lebih tinggi” daripada marketing. Lihat saja, CFO atau chief financial officer pasti ada. Sedangkan, CMO atau chief marketing officer belum tentu ada, paling tinggi disebut marketing director! Apalagi proyek buku itu sebenarnya adalah buku marketing karena menggunakan model SME! Marketing Company or Business to Investor. Supaya mereka tertarik beli saham atau ikut inves.

Ketiga, buku ini unik karena ada tiga co-author dari tiga benua! Philip Kotler dari Amerika, David Young dari Eropa, dan saya mewakili Asia! Itulah cara saya menjelaskan PDB buku ketiga tersebut kepada Philip Kotler ketika saya diundang makan malam di rumahnya di Glencoe bersama Mike.

Langsung saja dia buy in! “This is a very unique project Hermawan, the first in the world,” katanya antusias.

Untuk proyek buku ketiga yang diterbitkan Pearson International tersebut, saya dibantu penuh oleh Alex Surya. Dia waktu itu adalah business analyst MarkPlus yang brilian lulusan Jurusan Akuntansi FE UI. Taufik yang banyak mengerti tentang capital market juga mendukung penuh. Judul finalnya, Attracting Investor, sudah diterjemahkan ke beberapa bahasa.

Nah, waktu finalisasi proyek, mula-mula David Young “ngotot” jadi co-author kedua setelah Philip Kotler. Tentu saja, saya tidak menerima begitu saja. Saya bilang kepada dia, kan ini ide saya. Lagi pula, framework yang dipakai juga SME saya. Akhirnya, disepakati bersama Pearson bahwa nama Philip Kotler ditulis di atas. Nama saya di kiri bawah dan David Young di kanan bawah. Win-win-win ! Everybody are happy.

Itulah kolaborasi antara Kellogg Northwestern University, US, bersama MarkPlus Professional Service, Indonesia, dan INSEAD, France! Itulah cara saya untuk terus “mengangkat” derajat MarkPlus dan sekaligus Indonesia untuk masuk kelas dunia!

Berbarengan dengan penerbitan buku itu, saya juga mengajak majalah SWA untuk menghitung dan mengumumkan ranking perusahaan publik Indonesia berdasar EVA! Pada tahun kedua, kami juga mengajak Program Magister Akuntansi Universitas Indonesia untuk ikut “meng-endorse” proyek tersebut.

Setelah tiga tahun berjalan, Joel Stern yang bersama temannya G. Bennet Stewart III menciptakan EVA tertarik untuk bicara dengan MarkPlus dan SWA. Pada dasarnya, dia suka melihat EVA sudah populer di Indonesia. Joel Stern yang profesor di Columbia beberapa kali datang ke kantor MarkPlus Jakarta yang waktu itu sudah pindah ke gedung milik sendiri di Segitiga Emas Business Park. Dia juga sempat mengajar di kelas eksekutif di “kampus” MarkPlus lantai tiga.

Para peserta hampir tidak percaya bisa bertemu secara personal dengan Prof Joel Stern yang “menciptakan” EVA itu. Sekarang perusahaan Joel Stern sudah mempunyai partner sendiri di Jakarta dan Kuala Lumpur untuk membantu beberapa klien di Asia Tenggara, termasuk Temasek Group Singapore. Mereka bersama SWA juga terus melanjutkan tentang perhitungan dan ranking EVA dari perusahaan publik Indonesia. (*)

Grow with Character! (80/100) Series by Hermawan Kartajaya - Roket SME yang Spiritual, Seimbang, dan Komprehensif

Roket SME yang Spiritual, Seimbang, dan Komprehensif

MODEL SME atau sustainable market-ing enterprise banyak menarik perhatian orang. Philip Kotler sendiri menyukai model tersebut. Karena itu, dia mau jadi endorser-nya.

Di versi bahasa Indonesia, saya menggambarnya dalam sebuah ”rocket diagram”. Bentuknya saya bikin mirip roket yang sebenarnya sama dengan ”diagram pohon”.

SME bercabang tiga, yaitu S, M, dan E. Sustainabilty (S) bercabang tiga lagi. Yaitu, political, technical, dan cultural change. Sementara itu, market-ing (M) yang merupakan inti SME bercabang tiga. Yaitu, landscape, architecture, dan stakeholder.

Landscape bercabang tiga lagi, yaitu change, competitor/customer, dan company. Architecture bercabang jadi strategy, tactic, dan value yang beranting lagi jadi sembilan elemen. Stakeholder bercabang tiga, yaitu customer, capital, dan competency. Enterprise (E) bercabang jadi inspiration, culture, dan institution. Semua tetap mengikuti ”rule of three”.

Diagram roket itu, tampaknya, menarik perhatian seorang pastor, yaitu Romo Greg Soetomo SJ yang Pemred Majalah Hidup, majalah tertua di kalangan gereja Katolik. Dia menulis sebuah buku dinamai Marketing Hermawan Kartajaya on Church yang diterbitkan Penerbit Obor.

Di situ, Romo Greg Soetomo SJ mengubah semua istilah marketing itu dengan istilah gereja Katolik. Kata dia, lho marketing ini kan dasarnya mind share, market share, dan heart share. Di gereja Katolik dikenal Allah Tri Tunggal, yaitu Bapa, Putera, dan Roh Kudus. Dia menganalogikan Bapa adalah mind share, Putera adalah market share, dan Roh Kudus adalah heart share.

Wow! walaupun kebetulan saya Katolik, saya tidak pernah berpikir berdasar itu ketika kali pertama menulis konsep marketing saya. Akhirnya, mau gak mau, saya jadi percaya bahwa kalau seseorang sangat ”menghayati” apa yang dikerjakan, hasilnya beda. Seolah-olah, ada spiritual calling di dalamnya.

Begitu juga ketika saya menulis buku dengan Aa Gym dulu, Berbisnis dengan Hati. Dia sangat suka model saya. Apa yang dilihatnya? Bahwa saya meletakkan heart share sebagai sesuatu yang paling mendasar dibanding mind share dan market share.

Kata-kata Aa Gym yang paling saya ingat adalah, ”Berbisnislah dengan hatimu, maka profit itu akan jadi bonus!” Memang benar lho.

Kalau Anda mengutamakan heart share, mind share dan market share akan lebih suistainable! Lihat saja cerita Nabi Muhammad yang marah kepada seorang penjual kayu. Nabi mengingatkan supaya orang tersebut dengan jujur menunjukkan kayu basah dan tidak menyembunyikannya. Karena itu, Nabi Muhammad digelari Al Amin!

Beliau seorang pengusaha, bahkan satu-satunya nabi yang marketer, tapi jujur bukan main. Sampai-sampai, orang Kristen pun menitipkan uang kepada Nabi karena saking percayanya. Nah, buat saya, Al Amin itu PDB-nya Nabi Muhammad. Jelas membedakan Nabi dari pedagang lain.

Saya juga sering diundang dan mendiskusikan model roket yang komprehensif ini dengan para pendeta Buddha. Para pendeta itu suka pada prinsip keseimbangan yang ada dalam model tersebut. Keseimbangan antara S, M, dan E itu sendiri. Harus ada ketiganya, tidak boleh separo-separo.

Keseimbangan antara strategy, tactic, dan value yang sudah saya ceritakan panjang lebar. Keseimbangan antara pencapaian short term dalam bentuk market share, middle term dalam bentuk mind share, dan long term dalam heart share dan sebagainya.

Begitu juga ketika saya mendiskusikannya dengan keluarga Puri Ubud yang Hindu Bali. Saking seringnya saya ke Bali, khususnya Ubud, saya jadi mengerti ”taksu”. Semacam energi yang timbul kalau ada keseimbangan antara Tuhan, manusia, dan alam.

Di Bali, tiga unsur itu disebut Tri Hita Karana. Mereka sangat percaya, kalau keseimbangan antara ketiganya sudah hilang, biasanya selalu ada malapetaka. Roh jahat akan menang!

Lihat aja Kuta yang pernah dibom sampai dua kali. Alamnya rusak, manusianya pun mulai ”lupa”, karena itu Tuhan agak terlupakan. Tapi, di Ubud, semua terasa seimbang!

Akhirnya, setelah melakukan riset selama lebih dari dua tahun, saya baru aja menerbitkan Ubud: The Spirit of Bali! Suatu upaya marketing yang penuh keseimbangan.

Bagaimana dengan Confucius? Seperti yang sudah saya ceritakan, papa saya kepingin saya jadi dia. Guru Agung yang sampai akhirnya dianggap Nabi oleh banyak orang.

Misi saya di dunia ini ya memang untuk mengajar seperti Confucius. Itulah misi papa saya yang sudah lama almarhum, tapi masih tetap saya kenang.

Visi saya? Melihat Indonesia pada 2020 nanti sudah jadi negara yang ”kompetitif” karena sudah banyak perusahaan yang menggunakan marketing yang baik dan benar. Semoga roket marketing yang spiritual, balanced, dan comprehensive ini bisa membawa Indonesia melesat! (*)