ASEAN bakal menjadi satu kesatuan ekonomi pada 2015. Karena itu, buku
keempat saya bersama Philip Kotler, Think ASEAN, punya subtitle
Rethinking Marketing toward ASEAN Community 2015. Saat ini juga
diusahakan supaya sense of ASEAN tidak hanya ada di tingkat elite
pejabat pemerintah, tapi juga di tingkat grass root!
P2P atau people to people lebih penting daripada G2G atau government
to government. Kalau B2B atau business to business, biasanya paling
mudah. Begitu ada keuntungan, para pengusaha akan dengan sendirinya
saling berdagang. Tapi, masalahnya mau dagang pakai marketing atau
komoditas saja?
Kalau pakai cara tradisional, yaitu dagang komoditas, ya main harga
saja. Produk Indonesia, ketika masuk wilayah ASEAN lain, harus bisa
dijual lebih murah daripada produk buatan lokal.
Hitungannya sederhana. Cost plus transportasi plus profit sama dengan
harga jual. Itu kalau diasumsikan pajak impor semua sudah nol persen.
Sudah pasti masih harus diperhitungkan biaya lain-lain seperti channel
margin, ongkos penyimpanan, dan service.
Tapi, kalau hanya ”main” seperti itu, akan susah jadinya. Sekarang
sudah ada CAFTA atau China-ASEAN Free Trade Area. Barang buatan Tiongkok
ada di mana-mana, termasuk di ASEAN. Jadi, AFTA-nya aja belum full
berlaku, tapi CAFTA sudah jalan mulai 1 Januari 2010. Karena itu, saya
selalu menganjurkan kepada para pengusaha Indonesia agar pakai marketing
untuk masuk ASEAN. Pakai marketing berarti tidak selalu harus pakai
senjata harga.
Konsekuensinya? Harus mengerti budaya lokal! Karena itu, P2P jadi
penting untuk menunjang B2B. Kalau semakin banyak orang Indonesia suka
travel dan akhirnya punya banyak teman di berbagai negara ASEAN, tentu
saja kan lebih mudah. Semakin jarang turun ke pasar, Anda semakin sulit
melakukan penetrasi pasar.
Sebab, walaupun nanti pajak impor sudah hilang sekalipun, mengerti
selera lokal adalah yang paling penting bagi marketing. Dari background
kolonisasi saja sudah beda. Indonesia satu-satunya bekas koloni Belanda.
Sedangkan Singapura, Malaysia, Brunei, dan Myanmar adalah koloni
Inggris.
Filipina lain lagi. Sampai beberapa tahun lalu, negara itu masih
punya pangkalan militer Amerika. Thailand selalu mengklaim tidak pernah
dijajah siapa pun. Vietnam bekas koloni Prancis dan banyak pengaruh
Amerika, terutama di selatan.
Kamboja dan Laos juga pernah dijajah Prancis. Besar kecilnya negara
dan pengaruh kerajaan zaman dulu serta partai-partai yang memerintah
juga sangat memengaruhi budaya lokal. Begitu juga dengan agama yang
dipeluk. Jadi, orang-orang ASEAN yang ”kelihatannya” sama itu sebenarnya
sangat berbeda. Berbagai pengalaman saya bicara di mana-mana
membuktikan hal tersebut.
Di Singapura, saya harus selalu jaga waktu. Mereka sangat on-time dan
disiplin. Mulai dan selesai tepat waktu dan harus ”sesuai” brosur.
Begitu ada yang gak cocok, mereka akan protes. Maklum, mereka kiashu
atau takut rugi! Peserta biasanya sangat formal dan bertanya secara
straight forward serta suka yang kuantitatif.
Di Malaysia hampir sama, tapi lebih relaks sedikit. Pada umumnya,
peserta workshop di Malaysia tidak mau bertanya pada waktu sesi resmi.
Mereka bertanya pada waktu break. Sangat nasionalistis berkat
berhasilnya kampanye ”Malaysia Boleh”.
Tidak seperti di Indonesia, mereka berbeda-beda antara Malay,
Chinese, dan Indian. Malay lebih ramah dan sopan, Chinese penuh
perhitungan, dan Indian jago bicara dan debat! Thailand pada dasarnya
lebih relaks, mirip Indonesia tapi sangat sopan. Sangat ramah juga,
mengalahkan Indonesia. Yang sensitif satu saja.
Apa itu? Jangan sampai menyinggung raja! Ada hukuman badan untuk
orang yang bicara jelek tentang raja dan keluarganya di tempat umum. The
King is always right! Hampir sama kayak Malaysia, bertanya dilakukan di
luar sesi resmi.
Bagaimana dengan Filipina? Wah, ini beda banget! Peserta selalu aktif
bertanya dan bicara mengemukakan pendapat. Kata orang, yang bisa
ngimbangi orang India ya cuma orang Filipina. Saya harus menyiapkan
banyak jokes untuk Filipina. Yang paling berkesan, ketika saya
mendapatkan standing applause seribu orang pada akhir talk! Setiap kali
diajak nyanyi dari video clip, mereka selalu antusias.
Vietnam sangat patriotis dan arogan. Mereka selalu menganggap dirinya
sebagai ”bangsa pemenang”. Bahkan, Amerika pun kalah di Vietnam.
Peserta selalu kaku dan banyak yang harus pakai alat penerjemah
langsung.
Seringkali saya mengatakan joke, tapi mereka tidak ketawa. Mungkin
penerjemahnya salah mengartikan joke itu! Sensitif terhadap Partai
Komunis. Jangan sekali-kali menjelekkan partai. Kayak raja di Thailand.
Brunei? Wah, ini lain lagi! Yang ikut seminar dan workshop kebanyakan
Chinese karena mereka harus berjuang untuk bisa hidup layak. Malay di
sana bisa bersekolah gratis dan berobat gratis. Kaya-kaya dan kebanyakan
kerja untuk pemerintah atau BUMN, jadi gak perlu marketing!
Dari berbagai pengalaman tersebut, saya semakin yakin bahwa ”hutan”
ASEAN harus dimasukin untuk diliatin ”pohon dan binatang” di dalamnya.
Kelihatan sama dari ”atas”. Tapi, untuk melakukan marketing, tidak cukup
pasar bebas. Anda harus masuk ke dalam hutan tersebut. (*)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar