Made in Indonesia, Tested in Asia, Published in US!
SUDAH menjadi kebiasaan saya untuk memulai suatu konsep marketing di Indonesia, mengujinya di Asia, dan menerbitkannya menjadi buku di Amerika bersama Philip Kotler. Setelah di-launch pada 2008, konsep New Wave Marketing mendapat banyak tanggapan.
Masalahnya saya mulai menggunakan istilah 12-C untuk mentransformasi 9-E (elemen) yang vertikal. Keyakinan saya sangat kuat bahwa pada 2020 nanti key words yang berasal dari legacy marketing akan terdengar “menjijikkan”.
Pada saat ini saja, sudah banyak yang menjalankan Community Based Marketing walaupun hanya “berganti nama”. Masa mensponsori suatu even sudah dinamai menjalankan marketing berdasarkan komunitas? Kalau hanya begitu, ya namanya baru below the line (BTL).
Di era Legacy yang vertikal, ada istilah Above The Line (ATL) untuk komunikasi via media massa dan Below The Line (BTL) untuk yang bisa menghasilkan penjualan “lebih langsung” atau sponsorship.
Di New Wave Marketing yang horizontal, membentuk atau memilih komunitas bukan ATL atau BTL. It is totally different! Sebuah komunitas mempunyai Purpose, Identity dan Value (PIV) tersendiri. Anda mesti mengerti, menerima dan meng-adopt supaya bisa di-confirm jadi anggota, kalau tidak Anda tetap dianggap alien!
Kalau Anda membentuk komunitas sendiri, Anda bisa menetapkan PIV-nya. Dan, menyeleksi siapa yang mau di-confirm! Step Community-Confirmation yang merupakan 2C pertama “pengganti” Segmentation-Targeting ini merupakan “pintu masuk” untuk aktivitas selanjutnya.
Bagaimana dengan PDB yang merupakan anchor-nya sembilan elemen? Di New Wave Marketing, PDB jadi “Triple C” yaitu Clarification-Cofication-Character! Nah, kalau Anda sudah ada “di dalam” suatu komunitas, Anda bisa berinteraksi dengan semua anggota komunitas. Lakukan kegiatan branding ada di sini, tapi dengan tidak “menembak secara vertikal”. Di zaman New Wave, tidak ada yang mau jadi “sasaran tembak”.
Gone are the Days that Marketers are Snipers! Marketers are “Story Tellers”,”Script Writers” even “Directors” now!
Saya membayangkan di Disney, ada karakter Mickey Mouse, Mini Mouse, Donald Duck, dan lain-lain. Masing masing authentic diferensiasinya! Dan, dari sikap dan perilakunya, orang sudah clear akan DNA masing-masing.
Jadi, Triple C-nya Mickey Mouse memang berbeda dengan Triple C-nya Donald Duck. Ini saatnya para marketer belajar dari para novelis untuk meng-”hidup”-kan berbagai karakter dalam satu cerita. Wow! Tidak pernah terbayangkan sebelumnya kan?
Sedangkan marketing mix yang biasanya disebut 4P sekarang disebut 4C: Co-creation, Currency, Communal Activation, dan Conversation! Sekali Anda ada “di dalam” komunitas, Anda bisa mengembangkan produk bareng-bareng dengan komunitas. Dengan demikian, kemungkinan gagal waktu di-launch lebih kecil.
Harga akan berbeda-beda menurut dimensi time and space, bahkan individual. Bagaikan Currency yang nilainya floating bergantung pada berbagai aspek. Supply, Ddemand, intervensi, politik ,dan sebagainya. Karena itu, currency bisa menghasilkan harga yang no-price alias free sampai price-less atau tak ternilai! Bukan sekadar menaikkan harga atau memberikan diskon seperti di era legacy marketing.
Place harus dipakai untuk A place, virtual or real one, should activate the community. Makin sering tempat Anda mengadakan aktivitas, semakin bagus. Sedang promotion jelas akan ditolak pada 2020 dan harus diganti dengan A fair conversation! Selling harus juga berubah jadi A fair commercialisation yang win-win untuk kedua belah pihak.
Selanjutnya service jadi care sering disalahartikan. Banyak orang yang mengubah kata customer cervice menjadi customer care, padahal kelakuannya sama saja. Peduli berarti menempatkan customer bukan “di atas” marketer, tapi menempatkan customer sebagai seorang kawan, bahkan soulmate kalau bisa. Bukan memberikan yang “terhebat”, tapi yang “terbaik” untuk pelanggan. Bukan memberikan “variasi”, tapi membantu pelanggan untuk “memilih” yang terbaik.
Terakhir, process berubah menjadi collaboration yang bisa dilakukan bukan dengan pelanggan saja, tapi “wajib” dilakukan dengan pihak lain, termasuk dengan pesaing bila perlu.
Nah, jumlahnya 12 C kan yang berbeda sama sekali dari 9 elemen, bukan sekadar “istilah baru”. Akhir tahun lalu pada 10 Desember 2009, juga di MarkPlus Conference di Pacific Place Jakarta, saya menyempurnakan lagi 12 C itu dengan CONNECT!
Connect ini juga merupakan nama buku yang saya tulis bersama dengan Waizly Darwin dan para pembaca Kompas. Di situ saya mengatakan bahwa Connect merupakan prasyarat awal sebelum menjalankan 12 C! Letaknya ada di tengah model Landscape 4C (Change, Competitor, Customer, Company ).
Artinya? Sebelum berpikir komunitas, Anda harus punya sebuah Always On Paradigm! Ada tiga tingkat Connect! Pertama saya sebut mobile-connect. Ini syarat awal, artinya ke mana pun Anda pergi harus siap connect dengan tiga C lainnya yaitu: Customer, Change Agent, bahkan Competitor! Kalau enggak? Anda pasti akan outdated! Anda juga harus well-connected dan siap 24/7!
Kedua, yang saya sebut sebagai experiential connect atau deep connection. Anda wajib pernah punya experience bersama, baik online, kalau bisa offline dengan beberapa orang yang Anda anggap penting untuk “masuk lebih dalam”.
Dan, yang terakhir saya sebut sebagai social connect atau strong connectivity! Untuk beberapa orang pilihan, Anda perlu “masuk” ke komunitas mereka.
Nah, di sinilah “sambungan” untuk masuk 12 C lewat C pertama, yaitu Community! Pada New Wave Marketing, sudah tidak ada ATL dan BTL lagi. Yang ada ON-LINE dan OFF-LINE ! Online untuk meng-create excitement, sedangkan offline untuk intimacy.
Jadi, New Wave Marketing sama sekali bukan hanya ONLINE, tapi juga OFFLINE. Bukan juga digital marketing, tapi sebuah pemikiran baru untuk memosisikan pelanggan sejajar dengan marketer. Tidak “di bawah”, tapi juga tidak perlu “di atas”! Semua ini dijelaskan secara detail di buku New Wave Marketing dan Connect terbitan Gramedia Pustaka Utama.
Inilah yang saya sebut sebagai “diracik” di Indonesia. Tapi juga sudah “dites” untuk dapat feedback di berbagai kota Asia di berbagai kesempatan. Hasilnya sangat positif. Langkah terakhir? Diterbitkan di Amerika bersama Philip Kotler lagi sebagai buku saya keenam! (*)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar