Grow with Character! (92/100) Series by Hermawan Kartajaya - Marketing 3.0: Dari Buku Wiley and Sons di Amerika Sampai ke Museum Puri Lukisan di Ubud

Marketing 3.0: Dari Buku Wiley and Sons di Amerika Sampai ke Museum Puri Lukisan di Ubud

PROSES berpikir untuk mengembangkan konsep marketing yang sejalan dengan zaman bagi saya tidak pernah berhenti. Hal itu tidak bisa terlepas dari perkembangan MarkPlus.

Marketing 3.0 buat saya punya arti tersendiri. Terutama, ketika saya memasuki usia 60 tahun pada 18 November 2007. Mulai saat itu, saya sadar bahwa saya sudah memasuki suatu life stage berikutnya. Bisa-bisa the last life stage. Karena itu, saya mulai menetapkan tema untuk diri sendiri tiap tahun. Khusus tahun ke-60 tersebut, saya menetapkan tema In Search of Meaning. Artinya, Mencari Makna Hidup. Kira-kira seperti itu.

Saya melihat hidup saya pada 30 tahun pertama sebagai HK 1.0 yang berjuang secara rasional. Melakukan segala macam hal untuk bisa survive. Sebab, waktu kecil di kampung, saya sangat miskin. Karena itu, saya hanya memikirkan cara agar dapat hidup layak dan berani bekerja keras supaya bisa menerobos ke atas.

Orang tua saya selalu bilang bahwa saya harus pintar karena keluarga kami miskin. “Jangan ambil risiko karena kita bukan pengusaha.” Papa saya selalu mengarahkan saya untuk jadi seorang profesional yang dibutuhkan oleh orang banyak supaya hidup saya safe. Nilai-nilai rasional seperti yang saya warisi dari orang tua itulah yang mewarnai era 1.0 saya.

Pada 30 tahun kedua, saya melihat hidup saya sebagai HK 2.0, yang mulai membentuk kepribadian saya. Terus terang, saya banyak terpengaruh buku Daniel Coleman yang mengupas pentingnya emotional intelligence atau kecerdasan emosional.

“Sukses tidaknya seseorang lebih ditentukan oleh EQ ketimbang IQ.” Hal itu dibuktikan oleh Coleman lewat berbagai penelitian. MarkPlus lahir pada 1 Mei 1990, ketika saya hampir berusia 43 tahun. Artinya, saya kira-kira berada di tengah era HK 2.0. Di era itu saya pengin menjadi diri sendiri, di samping selalu sering merasa bersalah kepada kedua orang tua saya.

Mengapa saya kurang hormat dan kurang menunjukkan kasih sayang ketika mereka masih hidup? Kenapa saya tidak pernah lulus dari ITS? Padahal, papa saya akan sangat bangga kalau saya bisa jadi insinyur. Kenapa saya tidak pernah mengajak mama saya jalan-jalan ke luar negeri selama beliau masih ada? Padahal, dia bekerja keras untuk menutup kekurangan pendapatan dari gaji papa saya sebagai pegawai negeri yang “tidak pintar” mencari penghasilan tambahan.

Di era 2.0, saya semakin sadar bahwa mengelola persahabatan, perusahaan, bahkan keluarga tidak bisa hanya menggunakan IQ. Justru harus memanfaatkan EQ! Ketika saya sampai pada titik usia 60 tahun dan flashback, saya merasa bahwa era 2.0 itulah yang penuh dengan pembelajaran.

Terus terang, pada era HK 1.0, EQ saya tidak terlatih sama sekali. Karena itu, cost cukup tinggi ketika saya terus mengembangkan kehidupan pribadi, keluarga, dan MarkPlus. Akhirnya, saya menyadari, tidak ada gunanya suatu pencapaian kalau saya harus kehilangan jati diri.

Mendirikan dan membesarkan MarkPlus akan gagal kalau hanya menggunakan IQ karena kita perlu dukungan banyak orang, sebagaimana yang saya tulis berkali-kali. Strategi berdasar pemikiran rasional saja tidak akan berjalan tanpa kepiawaian mengelola emosi diri dan orang lain.

Begitu juga ketika membangun pribadi dan keluarga. Saya tidak tahu, tiga puluh tahun ketiga saya yang dimulai pada 2007 sebagai era HK 3.0 akan berlangsung berapa lama.

Salah seorang yang sangat memengaruhi saya adalah Danah Zohar, penulis buku Spiritual Capital. Saya tidak tahu apa agamanya. Tapi, ketika saya seharian menjadi moderatornya, saya kagum kepada perempuan tersebut. Zohar juga pernah mampir ke MarkPlus Jakarta untuk rekaman radio bersama saya. Kata-kata Dahlan Iskan sesudah operasi cangkok liver di Tiongkok pun sangat mengesankan saya. “Hidup ini tidak ada artinya kalau kita tidak berguna untuk orang lain.”

Setelah itu, saya baru sadar bahwa IQ dan EQ saja ternyata memang tidak cukup. Spiritual capital-lah yang menentukan kematangan manusia. Tidak peduli agamanya apa, kalau tidak punya kematangan, orang tidak akan berarti. Bisa-bisa sosok itu menjadi fanatik buta yang berbahaya.

Karena itu pula, ketika buku Marketing in Venus yang berdasar EQ sukses di Indonesia dan diterjemahkan ke bahasa Vietnam, bahkan di-localized di Tiongkok, saya malah jadi khawatir. Jangan-jangan, saya ngajarin orang untuk menjalankan playboy marketing! Bukankah IQ, apalagi EQ, seorang playboy biasanya sangat tinggi? Tapi, bagimana moralitas dan etikanya?

Jawabannya ya marketing 3.0, yang pada dasarnya ingin menunjukkan bahwa sustainability sebuah perusahaan tidak hanya ditentukan oleh inovasi produk (1.0), bahkan kepuasan pelanggan (2.0), tapi juga spirit untuk berbuat kemanusiaan (3.0) dari perusahaan itu sendiri. Tanpa yang satu itu, sehebat-hebatnya inovasi produk dan kepuasan pelanggantidak akan bisa membuat sebuah perusahaan berkelanjutan.

Untuk pribadi saya, era HK 3.0 juga harus begitu. Bukan hanya inovasi konsep pemasaran dalam rangka memuaskan orang lain, semuanya juga harus dilakukan dengan spirit kemanusiaan yang tinggi. In Search of Meaning itu sejalan dengan The Meaning of Marketing dan Marketing of The Meaning yang saya tulis di Marketing 3.0.

Nah, itulah yang akhirnya membawa saya melakukan pendalaman di Ubud, Bali, tentang kenapa Ubud bisa begitu mahal? Selama beberapa tahun ini, bergaul dan mendengarkan ceramah tiga Tjokorda dari Puri Ubud membuat saya sadar bahwa Ubud adalah sebuah kasus marketing 3.0 yang sangat menarik! Bayangkan, bapak tiga Tjokorda sekarang, yang merupakan the last king of Ubud zaman dulu, dengan penuh ketulusan mengundang banyak orang asing untuk tinggal di Ubud. Akhirnya, orang-orang asing itulah yang jadi marketer dari Ubud. Antonio Blanco bahkan berkeluarga di Ubud dan museumnya dikunjungi semua presiden RI dan berbagai tamu asing kelas atas.

Ubud yang humble itu akhirnya malah jadi The Best City in Asia pilihan pembaca Conde Naste Traveller pada 2009. Karena itu pula, dibantu Bembi Dwi Indrio M., saya menerbitkan buku Ubud: The Spirit of Bali. Buku tersebut merupakan live case book dari Marketing 3.0 dan akan saya bawa ke mana-mana untuk dipromosikan. Sehubungan dengan itu juga, sekalian dipersiapkan Museum Marketing 3.0, yang tanah dan gedungnya disponsori Keluarga Puri Ubud di kompleks Museum Puri Lukisan.

Peresmiannya dilakukan pada 27 Mei 2011 oleh Philip Kotler, bertepatan dengan hari ulang tahun ke-80-nya! Saya pengin menggabungkan konsep kelas dunia dengan kearifan lokal Indonesia! (*)

Grow with Charater! (91/100) Series by Hermawan Kartajaya - Mengabadikan Nama Christopher Lovelock di Indonesia

Mengabadikan Nama Christopher Lovelock di Indonesia

SELAIN Prof Philip Kotler, saya juga berkenalan dan cukup “dekat” dengan Prof Christopher Lovelock. Ceritanya menarik, sih. Profesor asal Inggris itu sudah lama tinggal di Amerika dan dulu mengajar di Harvard Business School (HBS). Dialah yang diminta Dean HBS waktu itu untuk menyusun kurikulum services marketing.

Saat itu HBS belum punya kelas dan buku teks. Chris, yang risetnya sudah berfokus di industri services, akhirnya setuju untuk melakukan hal tersebut. Dia bekerja keras untuk menyusun silabus, menulis buku teks, dan mengajarkannya sendiri.

Tapi, karena itulah Chris dianggap sebagai pionir sekaligus master pelaksanaan marketing di industri jasa. Buku teksnya juga sudah diterjemahkan ke berbagai bahasa di dunia dan digunakan oleh banyak sekolah bisnis di dunia, termasuk Indonesia. Selain itu, dibuatkan versi Asia buku teks tersebut.

Co-author yang dipercaya Chris adalah Prof Jochen Wirtz. Dia mengajar di National University of Singapore (NUS). Saya kenal dengan Jochen karena dia termasuk salah seorang kontributor kasus untuk buku Sustainable Marketing Enterprise in Asia. Dia teman baik Prof Hooi Den Huan.

Jochen memperkenalkan Chris kepada saya untuk dua hal. Yang pertama, dia bisa mengenal dan siapa tahu bisa punya proyek bersama. Yang kedua, adik perempuan Chris sudah hampir sepuluh tahun tinggal di Bali! Rachel Lovelock yang berprofesi sebagai penulis pariwisata itu ternyata jatuh cinta dengan Bali dan tinggal sendiri di Kerobokan. Karena itu, Chris cepat akrab dengan saya.

Ketika Chris datang ke Jakarta, sebelum ke Bali untuk menemui sang adik, saya minta dia untuk membawakan one day workshop tentang services marketing di Kantor MarkPlus Jakarta. Ruang berdaya tampung 45 orang pun full dengan peserta dari “kelas atas”. Banyak direktur perusahaan asing dan BUMN maupun swasta meliburkan diri sehari untuk mendengarkan Chris berbicara.

Hasilnya luar biasa! Dia menunjukkan kepada semua peserta bahwa marketing ketika diterapkan di industri jasa akan lebih susah walaupun menggunakan dasar yang sama.

Saya suka dengan model service flower-nya, yang sebenarnya sama saja dengan diferensiasi. Menurut Chris, sesuatu hal dasar wajib dipunyai semua perusahaan. Misalnya safety untuk airlines dan clean room untuk hotel. Itu adalah inti bunga yang terletak di tengah. Kalau itu tidak ada, ya jangan ikut berkompetisi. Sebaliknya, kalau hal itu sudah ada, kelopak di tiap bunga bisa dibuat berbeda. Misalnya, food and beverage untuk airlines dan fasilitas butler 24 jam untuk hotel.

Dia memberikan delapan kemungkinan untuk mendiferensiasikan sebuah perusahaan jasa dari pesaingnya. Selain itu, saya suka model service blueprint (SBP) yang berbeda dengan SOP atau standard operating procedure. Kalau SOP dibuat berdasar kompetensi dan kesiapan service provider, SBP beda. SBP berangkat dari point of view pelanggan. Malah harus dideteksi titik mana yang “kritikal” dan “menunggu”.

Yang pertama adalah hal yang harus benar-benar diperhatikan karena bisa menimbulkan efek make or break. Artinya, kalau bagus di situ, pelanggan puas sekali. Kalau tidak, akibatnya fatal.

Sedangkan yang kedua adalah wait, yang selalu menjadikan pelanggan boring. Karena itu, di titik tersebut harus dikerahkan segala macam cara untuk memperpendek waktu tunggu. Kalau tidak bisa pun, harus dilakukan sesuatu yang bisa mengurangi waktu tunggu itu.

Disneyland berhasil mengurangi antrean yang panjang dengan menerapkan sistem pesan tempat. Kalau dulu harus antre berjam-jam demi masuk ke suatu arena selama lima menit, sekarang orang bisa datang untuk mengambil kupon, lalu kembali pada jam yang ditentukan oleh komputer.

Dalam workshop sehari itu, memang kelihatan Chris sangat menguasai bidangnya. Karena itu, keesokan harinya, yakni 1 Februari 2008, saya siap say goodbye karena dia akan pergi ke Bali untuk menemui Rachel. Tapi, alam menentukan lain, Jakarta banjir nggak keruan sehingga Chris balik lagi ke kantor MarkPlus sambil menunggu air surut.

Saya dan Taufik menemani dia sambil bicara tentang kemungkinan kerja sama. Waktu itulah tercetus gagasan membentuk semacam center untuk services marketing, mirip Philip Kotler Center for ASEAN Marketing!

Dia juga bersedia jadi special advisor untuk MarkPlus Inc. Setelah pembicaraan itu selesai, malamnya dia berangkat ke Bali untuk memulai liburan bersama Rachel. Saya masih mengontak selama Chris di Bali. Dari Bali, dia mampir ke India sebelum balik ke Amerika untuk mengajar di Yale.

Namun, Tuhan menentukan lain! Pada 26 Februari 2008, saya mendapatkan kabar dari Jochen bahwa Chris meninggal di rumahnya! Dua hari sebelumnya pas 24 hari setelah Chris mengajar di MarkPlus.

Wah! Jadi, kuliahnya di MarkPlus dan wawancaranya di MetroTV bersama saya ternyata merupakan yang terakhir. Untuk mengenang Chris, saya dedikasikan ruang tamu di lantai 1 Kantor MarkPlus Jakarta dengan menggunakan namanya. Sebab, di situlah saya dan Taufik ngobrol dengan dia. Sekalian diresmikan Christopher Lovelock Center for Services Marketing (Asia). Waktu peresmian, Jochen terbang dari Singapura ke Jakarta, sedangkan Rachel dari Bali.

Seorang guru services marketing kelas dunia telah meninggal, tapi dengan kenangan manis di Indonesia! Itulah satu lagi contoh bagaimana saya mengangkat derajat MarkPlus dan Indonesia masuk ke kelas dunia. (*)

Grow with Character! (90/100) Series by Hermawan Kartajaya - Jakarta CMO Club: Indonesia Bisa!

Jakarta CMO Club: Indonesia Bisa!

KEDATANGAN “kembali” Prof Philip Kotler ke Indonesia tepat pada HUT Ke-40 ASEAN yang juga dihadiri Presiden SBY cukup menggetarkan. Saya “mengawal” Philip Kotler dua puluh empat jam selama lima hari empat malam di Jakarta, supaya dia merasa “aman”!

Mendadak saja, Philip Kotler jadi jatuh cinta ke Indonesia sebagai “ibu kota” ASEAN. Karena itu, langsung saja saya usulkan pada dia untuk segera mendirikan Jakarta CMO Club di bawah Philip Kotler Center for ASEAN Marketing (PK-CAM).

Sejak 2006, ketika bertemu di Beijing dan Shanghai, Philip Kotler sudah berbicara tentang perlunya mempromosikan chief marketing officer atau CMO! Dia mengatakan bahwa yang lazim ada di sebuah perusahaan hanyalah COO dan CFO setelah CEO. Marketing dan fungsi lain biasanya paling tinggi sering direktur dan melapor kepada COO.

Itu pandangan orang finance yang menganggap bahwa perusahaan harus “dioperasikan” sedemikian rupa oleh COO supaya bisa menghasilkan return dari uang yang diinves. Itulah yang diurus CFO. Dalam pandangan orang finance, semua orang lain dalam perusahaan harus bekerja secara maksimal, sehingga menciptakan nilai. Karena itu, mereka mengenal yang disebut operational leverage. Artinya, kalau secara operasional leverage-nya bagus, akan terjadi value creation. Nah, di situ sudah campur aduk “jasa” dari orang marketing, IT, human resources, produksi, atau operasi .

Karena itu, mereka cukup dikasih “pangkat” direktur paling tinggi, tidak bisa jadi chief. Sebab, kalau sudah chief berarti sudah berada dalam posisi “strategis”. Sedangkan CFO juga diharapkan bisa melakukan financial leverage secara maksimal. Artinya, dia bisa bermain-main di pasar modal dan uang supaya dapat “tambahan” added value. Sering bahkan financial leverage jadi lebih penting daripada operational leverage.

Terutama kalau COO hanya melakukan sesuatu yang rutin, sedangkan CFO cukup kreatif! Nah, menurut Philip Kotler, itu tidak fair. Terutama untuk perusahaan yang benar-benar menjalankan marketing dengan “baik dan benar”. Kenapa?

Ya, karena operational leverage di perusahaan seperti itu sebagian besar, kalau tidak seluruhnya, dihasilkan oleh sebuah marketing leverage! Artinya, perusahaan seperti itu bisa mendapatkan nilai tambah dari brand dan servis, misalnya, bukan cuma pintar banting harga. Dengan demikian, bisa mendapatkan margin lebih tinggi.

Dari situlah dasarnya mengapa CMO atau chief marketing officer perlu ada. Tugasnya tentu saja bukan menjalankan marketing secara taktikal, melainkan benar-benar harus memaksimalkan marketing leverage! Beberapa perusahaan MNC seperti GE sudah punya CMO. Biasanya para CMO ini in charge untuk beberapa divisi yang bisa saling bersinergi sehingga terjadi marketing leverage.

Alasan lagi perlu dipromosikannya CMO ini adalah karena orang HR dan IT juga mulai memakai istilah CHRO dan CIO! Bahkan, ada yang lantas latah pakai istilah chief change officer, chief innovation officer, dan sebagainya. Bagi saya, itu oke-oke saja, pokoknya bisa memaksimalkan leverage di bidang masing-masing. Itulah kata kuncinya!

Jakarta CMO Club adalah yang pertama dibentuk di ASEAN, sekali lagi karena Jakarta kan “ibu kota” ASEAN. Anggota diundang secara selektif dan sampai sekarang, sebagian besar anggotanya malah CEO atau founder perusahaan. Saya beruntung dibantu Jenny Poespita yang orang Surabaya, tapi sudah pindah Jakarta. Sejak pendiriannya pada Februari 2008, Jenny membantu secara sukarela untuk menjalankan organisasi nirlaba ini.

Jenny sendiri yang eks anggota MarkPlus Forum Surabaya adalah entrepreneurial marketer dengan semangat juang tinggi.

Pada saat ini “White Lotus”, brand yang diciptakannya sudah jadi brand nasional untuk healthy catering. Saya sendiri dan beberapa anggota Jakarta CMO Club adalah pelanggannya. Setiap hari dua kali kami dikirimi “bento” yang diracik berdasarkan hasil tes darah masing-masing, supaya terjaga meal intake-nya. Pada saat ini, Jenny lagi mengembangkan produk-produk baru dengan brand White Lotus dan sudah bermitra dengan pengusaha besar di Jakarta. Dengan menggunakan brand yang sama, sudah pasti terjadi sinergi sehingga terjadi marketing leverage.

Jadi, Jenny adalah seorang CMO yang secara voluntary mengorganisasikan Jakarta CMO Club. Pada saat ini, anggota CMO hampir seratus orang dari berbagai perusahaan di Indonesia. Hampir setiap bulan ada pertemuan yang disponsori anggota secara bergiliran. Anggota yang mendapat undangan cukup membayar satu kali life time yang dipakai untuk administrasi dari organisasi Jakarta CMO Club.

Tepat di HUT Ke-78 pada 27 Mei 2009, Prof Philip Kotler dan Menbudpar Jero Wacik hadir di pertemuan CMO di Galeri Nasional Jakarta. Philip Kotler sangat puas dengan dimulai sebuah CMO Club di Jakarta yang nanti bisa di-expand ke kota-kota lain di ASEAN.

Saya lebih puas lagi karena bisa menerjemahkan “kegelisahan” Kotler jadi suatu “solusi”. Tapi, yang lebih penting? Dimulai dari Jakarta dulu! Indonesia Bisa! Indonesia Bisa! Indonesia Bisa! (*)

Grow with Character (89/100) Series by Hermawan Kartajaya - Hadiah HUT Ke-20 MarkPlus dari Kellogg!

Hadiah HUT Ke-20 MarkPlus dari Kellogg!

2007 merupakan tahun yang penting untuk MarkPlus Inc. Saya “berhasil” mengundang Prof Philip Kotler kembali ke Indonesia. Setahun sebelumnya, saya bertemu dia di Beijing dan Shanghai. Ketika itu, saya diminta mendampinginya berbicara di seminar besar di dua kota itu yang diselenggarakan Milton Kotler, adiknya.

Saya melihat sendiri bagaimana Philip disambut kayak “dewa” di sana. Hampir semua pengusaha, profesional, dan mahasiswa ingin bertemu, bersalaman, dan berfoto sama dia. Waktu itulah, pada 2006, saya “minta” dia datang lagi ke Indonesia. Setelah lebih dari 10 tahun “tidak berani” ke Indonesia. Saya pakai poin jitu, sehingga akhirnya dia mau.

Apa itu? Hari Ulang Tahun Ke-40 ASEAN pada 2007. Saya memang sudah melobi Sekretaris Jenderal ASEAN Ong Keng Yong bahwa kalau Philip Kotler jadi datang, tolong kantor sekretariat ASEAN yang punya assembly hall boleh dipakai.

Saya tunjukkan pada 2002 ketika saya pernah menggunakan hall itu untuk ASEAN Marketing Conference. Waktu itu Sekjen ASEAN masih Rodolfo Severino yang orang Filipina. Untuk meyakinkan Ong Keng Yong, saya bahkan memperlihatkan foto Pak SBY sebagai Menko Polkam sedang berpidato di acara itu.

Supaya lebih meyakinkan, saya minta Prof Hooi Den Huan terbang dari Singapura khusus untuk audiensi setengah jam itu. Juga saya minta tolong teman saya, Andy Lim, yang istrinya menteri wanita pertama di Singapura mau membantu “call”.

Saya menghadap bersama Hooi, Michael, dan Hendra Warsita yang corporate secretary. Di luar dugaan, begitu mudah dia setuju. Bahkan, dia bilang, kalau HUT-40 ASEAN, bisa sekalian undang Pak SBY lebih bagus.

Nah, dengan “modal” seperti itulah saya bisa meyakinkan Philip Kotler untuk datang karena dia melihat ada yang special di acara tersebut. Tapi, saya juga harus sekalian meng-arrange seminar dia di beberapa kota Asia supaya worth it buatnya.

Akhirnya dia setuju ketika saya menjamin paling tidak ada lima kota yang mau membayar dia untuk one day seminar. Jakarta, Singapura, dan Kuala Lumpur pasti karena diselenggarakan sendiri oleh Kantor MarkPlus di tiga kota tersebut. Untuk Bangkok dan Vietnam, dengan cepat saya mendapat persetujuan dari dua partner lokal saya di sana.

Setelah Philip Kotler setuju untuk datang, saya melakukan persiapan matang selama setahun. Amat rugi kalau jadi seminar saja. Karena itu, saya mulai mematangkan konsep buku kelima saya, yaitu Marketing 3.0: Spiritual Marketing.

Konsep ini sudah lama saya ceritakan kepada Philip sampai akhirnya dia setuju. Dengan dibantu Iwan Setiawan, Waizly Darwin, dan Cindy Yu waktu itu, saya bisa menuliskan suatu matriks sebuah Perusahaan 3.0.

Matrix “3 x 3″ ini terdiri atas mission, vision, dan values di satu sumbu dan rasional, emosional, dan spiritual di sisi lain. Konsep buku itu sederhana, bahwa saya tidak melihat CSR sebagai “The Real Company 3.0“, tapi sering hanya dipakai sebagai “PR”. Kurang tulus!

Sedangkan perusahaan 3.0 seperti Body Shop yang didirikan almarhum Dame Anita Roddick memang sudah “spiritual” dari sononya. Seperti pernah saya ceritakan, Body Shop selalu berusaha membeli bahan baku dari negara berkembang. Karyawan pun diberi waktu untuk kerja sosial dan perusahaan pun aktif membela hak-hak perempuan.

Sebenarnya Konsep 3.0 ini sangat “Indonesia” yang selalu menggunakan istilah IQ, EQ, dan SQ! Cuma di Amerika, SQ susah dimengerti. Karena itu, akhirnya, John Wiley US mengubah judulnya menjadi Marketing 3.0: From Product to Customer to Human Spirit.

Buku itu keluar gudang di Amerika baru pada 14 April 2010. Tapi, pada 2007 itu, saya melobi Gramedia untuk menerbitkan concept book-nya. Berkat bantuan Pak Dino Patti Djalal, buku itu juga mendapat endorsement dari Pak SBY.

Nah, karena Pak SBY jadi memberikan endorsement, saya akhirnya berhasil mengundang Pak SBY datang ke Sekretariat ASEAN. Ini sesuai dengan permintaan Ong Keng Yong. Waktu itu Presiden SBY juga bersedia menerima “Distinguished Country Marketing Award” dari Philip Kotler Center for ASEAN Marketing.

Hasil kerja keras minta dukungan kepada Dino Patti Djalal, Andi Malarrangeng, dan Mendag Mari E. Pangestu. Akhirnya Philip Kotler jadi datang ke Jakarta, malah sampai lima hari empat malam! Dan bertemu Presiden SBY, Wapres Jusuf Kalla, dan lima menteri! Marketing 3.0 sendiri akhirnya jadi great book yang diluncurkan tepat pada waktunya.

Terjadi krisis di Amerika dan negara-negara Barat pada 2007-2009 yang disebabkan ketidakjujuran para profesional keuangan. Karena itulah, buku ini, bahkan sebelum keluar dari gudang Wiley Amerika pun, sudah dipesan 15 negara untuk hak penerjemahannya! Bahkan, di Korea Selatan, penerbit lokal yang memenangkan haknya harus bayar advance USD 150.000! Padahal, “final editing” masih dilakukan Iwan Setiawan, konsultan MarkPlus yang lagi kuliah di Kellogg, dan menjadi co-author ketiga.

Edan kan?

Inilah buku internasional saya yang paling sukses, so far! Peluncurannya akan dilakukan di kampus marketing paling bergengsi di dunia! Mana lagi kalau bukan Kellogg School of Management, Northwestern University. Sekalian diadakan Indonesian Culturalnite yang disponsori Depbudpar. Maklum, Philip Kotler dan saya, sesudah Bill Gates, diangkat sebagai Special Ambassador for Indonesia Tourism pada 2009. Saya benar-benar bangga dan bersyukur menjadi orang Indonesia. Juga terharu bisa melakukan “hal kecil” ini untuk Indonesia.

Peluncuran Marketing 3.0 ini akan menjadi sejarah baru bagi Kellogg. Belum pernah sebuah buku non-text yang “boleh” di-launch di situ! Inilah hadiah terbesar HUT Ke-20 MarkPlus Inc yang didirikan di Surabaya. Pada 1 Mei nanti, di MarkPlus Festival Surabaya, saya akan menyediakan sejumlah buku “perdana” yang akan diterbangkan langsung dari Amerika! (el)

Grow with Character! (87/100) Series by Hermawan Kartajaya - Masukilah Hutan, Kenali Pohon dan Binatang di Dalamnya

Masukilah Hutan, Kenali Pohon dan Binatang di Dalamnya



ASEAN bakal menjadi satu kesatuan ekonomi pada 2015. Karena itu, buku
keempat saya bersama Philip Kotler, Think ASEAN, punya subtitle
Rethinking Marketing toward ASEAN Community 2015. Saat ini juga
diusahakan supaya sense of ASEAN tidak hanya ada di tingkat elite
pejabat pemerintah, tapi juga di tingkat grass root!

P2P atau people to people lebih penting daripada G2G atau government
to government. Kalau B2B atau business to business, biasanya paling
mudah. Begitu ada keuntungan, para pengusaha akan dengan sendirinya
saling berdagang. Tapi, masalahnya mau dagang pakai marketing atau
komoditas saja?

Kalau pakai cara tradisional, yaitu dagang komoditas, ya main harga
saja. Produk Indonesia, ketika masuk wilayah ASEAN lain, harus bisa
dijual lebih murah daripada produk buatan lokal.

Hitungannya sederhana. Cost plus transportasi plus profit sama dengan
harga jual. Itu kalau diasumsikan pajak impor semua sudah nol persen.
Sudah pasti masih harus diperhitungkan biaya lain-lain seperti channel
margin, ongkos penyimpanan, dan service.

Tapi, kalau hanya ”main” seperti itu, akan susah jadinya. Sekarang
sudah ada CAFTA atau China-ASEAN Free Trade Area. Barang buatan Tiongkok
ada di mana-mana, termasuk di ASEAN. Jadi, AFTA-nya aja belum full
berlaku, tapi CAFTA sudah jalan mulai 1 Januari 2010. Karena itu, saya
selalu menganjurkan kepada para pengusaha Indonesia agar pakai marketing
untuk masuk ASEAN. Pakai marketing berarti tidak selalu harus pakai
senjata harga.

Konsekuensinya? Harus mengerti budaya lokal! Karena itu, P2P jadi
penting untuk menunjang B2B. Kalau semakin banyak orang Indonesia suka
travel dan akhirnya punya banyak teman di berbagai negara ASEAN, tentu
saja kan lebih mudah. Semakin jarang turun ke pasar, Anda semakin sulit
melakukan penetrasi pasar.

Sebab, walaupun nanti pajak impor sudah hilang sekalipun, mengerti
selera lokal adalah yang paling penting bagi marketing. Dari background
kolonisasi saja sudah beda. Indonesia satu-satunya bekas koloni Belanda.
Sedangkan Singapura, Malaysia, Brunei, dan Myanmar adalah koloni
Inggris.

Filipina lain lagi. Sampai beberapa tahun lalu, negara itu masih
punya pangkalan militer Amerika. Thailand selalu mengklaim tidak pernah
dijajah siapa pun. Vietnam bekas koloni Prancis dan banyak pengaruh
Amerika, terutama di selatan.

Kamboja dan Laos juga pernah dijajah Prancis. Besar kecilnya negara
dan pengaruh kerajaan zaman dulu serta partai-partai yang memerintah
juga sangat memengaruhi budaya lokal. Begitu juga dengan agama yang
dipeluk. Jadi, orang-orang ASEAN yang ”kelihatannya” sama itu sebenarnya
sangat berbeda. Berbagai pengalaman saya bicara di mana-mana
membuktikan hal tersebut.

Di Singapura, saya harus selalu jaga waktu. Mereka sangat on-time dan
disiplin. Mulai dan selesai tepat waktu dan harus ”sesuai” brosur.
Begitu ada yang gak cocok, mereka akan protes. Maklum, mereka kiashu
atau takut rugi! Peserta biasanya sangat formal dan bertanya secara
straight forward serta suka yang kuantitatif.

Di Malaysia hampir sama, tapi lebih relaks sedikit. Pada umumnya,
peserta workshop di Malaysia tidak mau bertanya pada waktu sesi resmi.
Mereka bertanya pada waktu break. Sangat nasionalistis berkat
berhasilnya kampanye ”Malaysia Boleh”.

Tidak seperti di Indonesia, mereka berbeda-beda antara Malay,
Chinese, dan Indian. Malay lebih ramah dan sopan, Chinese penuh
perhitungan, dan Indian jago bicara dan debat! Thailand pada dasarnya
lebih relaks, mirip Indonesia tapi sangat sopan. Sangat ramah juga,
mengalahkan Indonesia. Yang sensitif satu saja.

Apa itu? Jangan sampai menyinggung raja! Ada hukuman badan untuk
orang yang bicara jelek tentang raja dan keluarganya di tempat umum. The
King is always right! Hampir sama kayak Malaysia, bertanya dilakukan di
luar sesi resmi.

Bagaimana dengan Filipina? Wah, ini beda banget! Peserta selalu aktif
bertanya dan bicara mengemukakan pendapat. Kata orang, yang bisa
ngimbangi orang India ya cuma orang Filipina. Saya harus menyiapkan
banyak jokes untuk Filipina. Yang paling berkesan, ketika saya
mendapatkan standing applause seribu orang pada akhir talk! Setiap kali
diajak nyanyi dari video clip, mereka selalu antusias.

Vietnam sangat patriotis dan arogan. Mereka selalu menganggap dirinya
sebagai ”bangsa pemenang”. Bahkan, Amerika pun kalah di Vietnam.
Peserta selalu kaku dan banyak yang harus pakai alat penerjemah
langsung.

Seringkali saya mengatakan joke, tapi mereka tidak ketawa. Mungkin
penerjemahnya salah mengartikan joke itu! Sensitif terhadap Partai
Komunis. Jangan sekali-kali menjelekkan partai. Kayak raja di Thailand.

Brunei? Wah, ini lain lagi! Yang ikut seminar dan workshop kebanyakan
Chinese karena mereka harus berjuang untuk bisa hidup layak. Malay di
sana bisa bersekolah gratis dan berobat gratis. Kaya-kaya dan kebanyakan
kerja untuk pemerintah atau BUMN, jadi gak perlu marketing!

Dari berbagai pengalaman tersebut, saya semakin yakin bahwa ”hutan”
ASEAN harus dimasukin untuk diliatin ”pohon dan binatang” di dalamnya.
Kelihatan sama dari ”atas”. Tapi, untuk melakukan marketing, tidak cukup
pasar bebas. Anda harus masuk ke dalam hutan tersebut. (*)

Grow with Character! (88/100) Series by Hermawan Kartajaya - Ingat Nabi, Belajarlah Sampai ke Tiongkok!

Ingat Nabi, Belajarlah Sampai ke Tiongkok!

DI Tiongkok ada Kotler Marketing Group atau KMG yang dipimpin Milton Kotler. Dia itu adik Philip Kotler yang usianya berbeda dua tahun. Walaupun usia hampir sama, sikap dan perilaku mereka sangat berbeda.

Philip adalah seorang Demokrat, tapi Milton merupakan Republican. Philip hidup sangat sehat dan teratur, sedangkan Milton adalah perokok cerutu berat. Philip adalah profesor, Milton menjadi konsultan dan sekaligus deal maker. Philip pergi ke mana-mana karena undangan datang dari seluruh dunia. Sedangkan Milton suka ke Tiongkok, bisa delapan kali setahun.

Di Tiongkok, KMG punya kantor mulai Sen Zhen, ekspansi ke Shanghai, dan akhirnya Beijing. Total ada 60 orang yang bekerja di KMG, sehari-hari dipimpin Tiger Chao. Milton sangat suka kepada Tiger karena dia orang Tiongkok asli, tapi lulusan MBA dari Kanada. Dialah yang merekrut semua staf yang hampir semua orang Tiongkok Daratan.

Selain itu, Milton punya seorang asisten pribadi yang sangat fasih berbahasa Tionghoa. Dia bule, tapi sudah lebih dari sepuluh tahun tinggal di Tiongkok. Orang seperti dia saat ini banyak dicari orang.

Mengapa? Anda mungkin tergiur untuk masuk pasar Tiongkok yang begitu besar. Tapi, kalau hanya berbahasa Inggris, jangan harap bisa diterima di sana. Karena itu, kalau sempat ke kampus BLCU atau Beijing Language and Cultural Center, Anda akan melihat orang belajar bahasa Tionghoa dari seluruh dunia.

Pak Dahlan Iskan, konon, pernah belajar bahasa Tionghoa di Nanchang, Jiang Xi, sebuah kota kecil yang tidak ada orang Indonesia. Selain itu, di kota tersebut katanya gak ada orang yang bisa berbahasa Inggris. Jadi, mau gak mau, ya harus bisa survive dengan bahasa ”tarzan” sambil belajar bahasa Tionghoa dengan cepat. Nah, kalau Pak Dahlan sekarang sangat fasih berbahasa Tionghoa, bahkan beberapa kali kirim SMS pakai tulisan Kanji ke saya, Milton gak bisa. ”I am too old to learn, Hermawan.”

Tapi, dia sangat percaya bahwa masa depan Amerika dan dunia nanti ditentukan oleh Tiongkok.

Milton dan Tiger adalah dua orang yang mengundang saya untuk ke Tiongkok beberapa kali guna bicara di berbagai acara, termasuk di kampus Tsing Hua yang terkenal itu. Saya takjub bukan main kepada semangat belajar para peserta.

Mereka sangat disiplin. Maklum ”masih” negara komunis secara politik, walaupun kapitalis secara ekonomi. Orang Tiongkok pada umumnya sangat takut melanggar hukum. Mereka juga ”penganut” Confucius karena itu sangat hormat pada keguru atau lao-she. Apalagi, kalau tahu bahwa saya dulu memang pernah menjadi lao-she selama 20 tahun di SMA dan SMP. Bahkan, saya pernah menjadi siau tsang atau kepala sekolah!

Waktu tanya jawab, selalu banyak yang tanya. Mulai jarang tepat waktu, apalagi selesainya. Bisa molor gak keruan karena semua orang pengin tanya! Apalagi tahu bahwa saya menulis beberapa buku bersama Philip Kotler.

Selama di Beijing dan Shanghai, kalau kebetulan ada Philip Kotler, saya diminta untuk duduk di sebelahnya terus! Karena masih suasana ”komunis”, siapa yang duduk di sebelah orang paling penting ya pasti penting juga!

Itulah kebudayaan Tiongkok. Mereka juga pekerja keras siang malam. Karena itu, pada suatu hari, saya diminta untuk melakukan seminar sehari pada Minggu! Ada 500 orang pengusaha menengah kecil yang datang dan mendengarkan terjemahan dengan tekun. Katanya, kalau diselenggarakan pada hari biasa, mereka gak mau datang karena harus kerja atau ”jaga” perusahaannya.

Edan kan! Beijing dan Shanghai berbeda. Di Beijing harus ada penerjemah, sedangkan di Shanghai sering tidak perlu. Banyak sekali orang Shanghai yang bahasa Inggris-nya jauh lebih bagus daripada saya.

Pernah suatu kali saya diwawancarai televisi di Beijing atas pengaturan KBRI. Setelah tanya-tanya marketing, lantas ”belok” ke pertanyaan peristiwa 1998. ”Mereka masih ingat dan ngeri dengan peristiwa itu,” kata Dubes RI kepada saya. Kita sudah lama lupa dan memang gampang lupa. Sedangkan mereka masih takut pergi ke Indonesia karena trauma.

Di Tiongkok saya punya buku laris dalam bahasa Tionghoa. Marketing in Venus yang populer di Indonesia itu diterjemahkan dan diberi contoh lokal. Co-author-nya adalah Tiger Chao dan di-launch beberapa tahun lalu di sebuah toko buku terbesar di Beijing.

Ada satu lagi pengalaman berbicara di Hainan University. Di Pulau Hainan, yang terkenal dengan Hainan Chicken Rice itu, sering diadakan final Miss Universe di kota Sanya. Juga ada pertemuan tahunan mirip Davos, namanya Boao Summit.

Saya sempat meninjau ke sana, waktu diundang Hainan University. Uniknya, ketika saya mulai berbicara di depan 300 dosen dan mahasiswa S-2, tiba-tiba lampu mati. Ternyata di sana PLN-nya juga kurang reliable. Tapi, saya takjub, tidak ada satu pun orang ”bersuara”, apalagi berteriak-teriak komplain. Cukup ada penjelasan bahwa akan ada genset, semua terkendali.

Itulah Tiongkok Daratan! Pengalaman berbicara di Hongkong dan Taiwan lain lagi. Di Hongkong ternyata banyak eksekutif yang tidak bisa bahasa Inggris dengan bagus. Tapi, mereka sangat demanding dan kritis. Maklum, orang-orang ini kan yang dulu nekat melarikan diri dari Tiongkok. Jadi, maunya harus cepat dan no-nonsense. Wartawan yang wawancara pun ”ganas”. Selalu nguber ke hal-hal yang detail.

Nah, kalau Taiwan, orangnya lebih civilised. Mereka sopan, respect, dan elegan. Mereka sudah lama terbiasa dengan marketing. Jadi, sifatnya mau diberi sesuatu yang baru. Nah, kesimpulan dari pengalaman saya muter-muter di Tiongkok ini adalah China is not One. China is a Continent!

Sangat besar dan beragam, apalagi kalau sudah masuk ke kota-kota yang lebih kecil. Tapi, dari kengototan belajar marketing dan begitu banyaknya brand kuat di dalam negeri sendiri, saya percaya pada 2020 nanti makin banyak brand dari Tiongkok yang kuat!

Mereka tidak hanya jual harga, tapi pakai marketing. Pada saat ini, sekolah-sekolah bisnis terbaik di US berlomba-lomba berpartner dengan sekolah bisnis di Tiongkok. Jangan kaget, the best business school in Asia sekarang adalah Bei-ta atau Beijing University. Bukan dari Singapura, Hongkong, atau Filipina.

Dunia sudah bergeser dari Barat ke Timur. Tiongkok sudah bangkit dan dalam tahun ini akan menjadi negara ekonomi terbesar kedua di dunia. Dan terkaya di dunia. Sedangkan Amerika masih tetap nomor satu dengan ”beda yang jauh”, tapi sekaligus pengutang terbesar di dunia. Utang sama siapa? Siapa lagi kalau gak sama Tiongkok!

Karena itu, percayalah kepada Nabi Muhammad untuk ”belajar sampai ke Tiongkok”. (*)

Grow with Character! (87/100) Series by Hermawan Kartajaya - Ingat Nabi, Belajarlah Sampai ke Tiongkok!

Ingat Nabi, Belajarlah Sampai ke Tiongkok!

DI
Tiongkok ada Kotler Marketing Group atau KMG yang dipimpin Milton
Kotler. Dia itu adik Philip Kotler yang usianya berbeda dua tahun.
Walaupun usia hampir sama, sikap dan perilaku mereka sangat berbeda.

Philip adalah seorang Demokrat, tapi Milton merupakan Republican.
Philip hidup sangat sehat dan teratur, sedangkan Milton adalah perokok
cerutu berat. Philip adalah profesor, Milton menjadi konsultan dan
sekaligus deal maker. Philip pergi ke mana-mana karena undangan
datang dari seluruh dunia. Sedangkan Milton suka ke Tiongkok, bisa
delapan kali setahun.

Di Tiongkok, KMG punya kantor mulai Sen
Zhen, ekspansi ke Shanghai, dan akhirnya Beijing. Total ada 60 orang
yang bekerja di KMG, sehari-hari dipimpin Tiger Chao. Milton sangat
suka kepada Tiger karena dia orang Tiongkok asli, tapi lulusan MBA dari
Kanada. Dialah yang merekrut semua staf yang hampir semua orang
Tiongkok Daratan.

Selain itu, Milton punya seorang asisten
pribadi yang sangat fasih berbahasa Tionghoa. Dia bule, tapi sudah
lebih dari sepuluh tahun tinggal di Tiongkok. Orang seperti dia saat
ini banyak dicari orang.

Mengapa? Anda mungkin tergiur untuk
masuk pasar Tiongkok yang begitu besar. Tapi, kalau hanya berbahasa
Inggris, jangan harap bisa diterima di sana. Karena itu, kalau sempat
ke kampus BLCU atau Beijing Language and Cultural Center, Anda akan
melihat orang belajar bahasa Tionghoa dari seluruh dunia.

Pak
Dahlan Iskan, konon, pernah belajar bahasa Tionghoa di Nanchang, Jiang
Xi, sebuah kota kecil yang tidak ada orang Indonesia. Selain itu, di
kota tersebut katanya gak ada orang yang bisa berbahasa
Inggris. Jadi, mau gak mau, ya harus bisa survive
dengan bahasa ”tarzan” sambil belajar bahasa Tionghoa dengan cepat. Nah,
kalau Pak Dahlan sekarang sangat fasih berbahasa Tionghoa, bahkan
beberapa kali kirim SMS pakai tulisan Kanji ke saya, Milton gak bisa. ”I
am too old to learn, Hermawan.”

Tapi, dia sangat percaya
bahwa masa depan Amerika dan dunia nanti ditentukan oleh Tiongkok.

Milton
dan Tiger adalah dua orang yang mengundang saya untuk ke Tiongkok
beberapa kali guna bicara di berbagai acara, termasuk di kampus Tsing
Hua yang terkenal itu. Saya takjub bukan main kepada semangat belajar
para peserta.

Mereka sangat disiplin. Maklum ”masih” negara
komunis secara politik, walaupun kapitalis secara ekonomi. Orang
Tiongkok pada umumnya sangat takut melanggar hukum. Mereka juga
”penganut” Confucius karena itu sangat hormat pada keguru atau lao-she.
Apalagi, kalau tahu bahwa saya dulu memang pernah menjadi lao-she
selama 20 tahun di SMA dan SMP. Bahkan, saya pernah menjadi siau
tsang atau kepala sekolah!

Waktu tanya jawab, selalu banyak
yang tanya. Mulai jarang tepat waktu, apalagi selesainya. Bisa molor gak
keruan karena semua orang pengin tanya! Apalagi tahu bahwa
saya menulis beberapa buku bersama Philip Kotler.

Selama di
Beijing dan Shanghai, kalau kebetulan ada Philip Kotler, saya diminta
untuk duduk di sebelahnya terus! Karena masih suasana ”komunis”, siapa
yang duduk di sebelah orang paling penting ya pasti penting juga!

Itulah
kebudayaan Tiongkok. Mereka juga pekerja keras siang malam. Karena
itu, pada suatu hari, saya diminta untuk melakukan seminar sehari pada
Minggu! Ada 500 orang pengusaha menengah kecil yang datang dan
mendengarkan terjemahan dengan tekun. Katanya, kalau diselenggarakan
pada hari biasa, mereka gak mau datang karena harus kerja atau
”jaga” perusahaannya.

Edan kan! Beijing dan Shanghai
berbeda. Di Beijing harus ada penerjemah, sedangkan di Shanghai sering
tidak perlu. Banyak sekali orang Shanghai yang bahasa Inggris-nya jauh
lebih bagus daripada saya.

Pernah suatu kali saya diwawancarai
televisi di Beijing atas pengaturan KBRI. Setelah tanya-tanya marketing,
lantas ”belok” ke pertanyaan peristiwa 1998. ”Mereka masih ingat dan
ngeri dengan peristiwa itu,” kata Dubes RI kepada saya. Kita sudah lama
lupa dan memang gampang lupa. Sedangkan mereka masih takut pergi ke
Indonesia karena trauma.

Di Tiongkok saya punya buku laris dalam
bahasa Tionghoa. Marketing in Venus yang populer di Indonesia
itu diterjemahkan dan diberi contoh lokal. Co-author-nya
adalah Tiger Chao dan di-launch beberapa tahun lalu di sebuah
toko buku terbesar di Beijing.

Ada satu lagi pengalaman berbicara
di Hainan University. Di Pulau Hainan, yang terkenal dengan Hainan
Chicken Rice itu, sering diadakan final Miss Universe di kota Sanya.
Juga ada pertemuan tahunan mirip Davos, namanya Boao Summit.

Saya
sempat meninjau ke sana, waktu diundang Hainan University. Uniknya,
ketika saya mulai berbicara di depan 300 dosen dan mahasiswa S-2,
tiba-tiba lampu mati. Ternyata di sana PLN-nya juga kurang reliable.
Tapi, saya takjub, tidak ada satu pun orang ”bersuara”, apalagi
berteriak-teriak komplain. Cukup ada penjelasan bahwa akan ada genset,
semua terkendali.

Itulah Tiongkok Daratan! Pengalaman berbicara
di Hongkong dan Taiwan lain lagi. Di Hongkong ternyata banyak eksekutif
yang tidak bisa bahasa Inggris dengan bagus. Tapi, mereka sangat demanding
dan kritis. Maklum, orang-orang ini kan yang dulu nekat
melarikan diri dari Tiongkok. Jadi, maunya harus cepat dan no-nonsense.
Wartawan yang wawancara pun ”ganas”. Selalu nguber ke hal-hal
yang detail.

Nah, kalau Taiwan, orangnya lebih civilised.
Mereka sopan, respect, dan elegan. Mereka sudah lama terbiasa
dengan marketing. Jadi, sifatnya mau diberi sesuatu yang baru.
Nah, kesimpulan dari pengalaman saya muter-muter di Tiongkok
ini adalah China is not One. China is a Continent!

Sangat besar dan beragam, apalagi kalau sudah masuk ke kota-kota
yang lebih kecil. Tapi, dari kengototan belajar marketing dan
begitu banyaknya brand kuat di dalam negeri sendiri, saya
percaya pada 2020 nanti makin banyak brand dari Tiongkok yang
kuat!

Mereka tidak hanya jual harga, tapi pakai marketing.
Pada saat ini, sekolah-sekolah bisnis terbaik di US berlomba-lomba
berpartner dengan sekolah bisnis di Tiongkok. Jangan kaget, the best
business school in Asia sekarang adalah Bei-ta atau Beijing
University. Bukan dari Singapura, Hongkong, atau Filipina.

Dunia
sudah bergeser dari Barat ke Timur. Tiongkok sudah bangkit dan dalam
tahun ini akan menjadi negara ekonomi terbesar kedua di dunia. Dan
terkaya di dunia. Sedangkan Amerika masih tetap nomor satu dengan ”beda
yang jauh”, tapi sekaligus pengutang terbesar di dunia. Utang sama
siapa? Siapa lagi kalau gak sama Tiongkok!

Karena itu,
percayalah kepada Nabi Muhammad untuk ”belajar sampai ke Tiongkok”. (*)